Mercadona cambia el paso: el precio deja de ser una obsesión

En una rueda de prensa tan intensa y rica en titulares como las que ofrece cada año Juan Roig, siempre es fácil que en los medios de comunicación, incluidos nosotros, se resalten principalmente, por un lado, los propios datos económicos de Mercadona, que por otra parte son el principal motivo de la convocatoria; por otro, esas frases algo salidas de tono ("Nuestra web es una mierda" o "Ganamos mucha pasta, somos los millonarios de España") que tanto llaman la atención, más viniendo de uno de los empresarios más prestigiosos de nuestro país. Sin embargo, es imprescindible hacer esa lectura entre líneas tan necesaria de las palabras de Roig, esas que nos confirman que Mercadona ya no es lo que era y que el precio en sus supermercados no es tan importante como antes. Comienza la era del Mercadona Deluxe.

Con una estrategia empresarial muy marcada por ofrecer siempre los mejores precios a los clientes, Mercadona ha cambiado el paso. Los euros que cuesta un producto siguen siendo un factor importante, pero no el más importante. La cadena valenciana lo tiene claro en su filosofía: el consumidor lo que no discute nunca es el precio, lo que sí reclama es que la calidad sea de diez.

Juan Roig dio buena muestra de ello con varios ejemplos. "Estamos mejorando la calidad de nuestros productos. Un sándwich antes valía un euro y ahora 1,50; sin embargo, hemos subido de diez unidades que enviábamos por tienda y día a 15. Si no hubiéramos subido el precio, no habríamos podido subir la calidad", comentó. También habló sobre la sal de Mercadona: "Nuestra sal de mesa hace dos o tres años tenía piedrecitas negras pequeñas, ahora no y la venta de sal en dos años ha subido el 50%. La sal que nosotros teníamos dejaba mucho que desear".

Básicamente, lo que Roig se empeña ahora en destacar es que "si un producto está de diez, se vende; si no es de diez, no se vende". Antes, esa premisa no se cumplía tan a rajatabla. El precio importaba demasiado. Supone en Mercadona todo un cambio de ciclo en el que se mira todo con detalle y donde se incluyen innovaciones en productos, surtido, tiendas... La cadena valenciana, líder de la distribución, marca el camino a seguir dentro de la tendencia actual de valorar muchas más cosas por encima del precio. Olvidemos del todo el concepto del hard discount, porque ha dado un claro paso atrás en favor del smart discount (pregunten a Lidl), que intenta atraer a un consumidor exigente que busca ahorrar sin renunciar a la calidad y que está deseoso de probar cosas nuevas.

La exigencia, por tanto, es máxima y por ello se llegan a retirar productos que no cumplen con el estándar de calidad marcado por Mercadona. La compañía llegó a realizar en 2016 hasta 1.600 decálogos para chequear que las cosas se están haciendo "como se tienen que hacer", dentro de un método y con una garantía, junto con interproveedores y proveedores. Este mayor esfuerzo por la calidad supone, obviamente, mayores costes y, en consecuencia, una ligera subida de precios. "A los interproveedores les pedimos lo mismo: que garanticen junto con Mercadona la seguridad alimentaria, la calidad definida todos los días, el servicio, la mejora del precio de compra, la mejora continua y la innovación", resumió Roig.

Además de garantizar una calidad importante, otra obsesión de Mercadona es ofrecer un surtido eficaz a sus 'jefes'. Por ejemplo, está intentando ofrecer más productos sin lactosa y sin gluten, porque cada vez son más demandados. Por otro lado, en 2016 se incluyeron en los lineales de Mercadona unos 300 nuevos productos que no estaban antes (como el pollo asado troceado, una salsa de mango o el sirope de agave) y otros 350 han sido mejorados. En 2017 se pretende igualar estas cifras.

LOS FRESCOS

Los frescos es el otro gran quebradero de cabeza de Mercadona. El mayor, más bien. En frutería, pescadería, carnicería, charcutería y panadería ha habido grandes novedades, dando impulso a la calidad de los alimentos, además de ofrecer servicios nuevos que "buscan sorprender". Solo para este 2017, la empresa prevé una inversión en formación de frescos de 100 millones de euros.

• "Yo dije hace años que nuestra fruta y verdura era muy mala y ahora es de notable a sobresaliente. Ahora estamos muy satisfechos", dijo Roig. Mercadona ha ido incrementando cada año alrededor de 300 kilos por día y tienda y el pasado año incorporó una gran novedad, adelantada por GranConsumoTv: las máquinas de zumo recién exprimido. "Eso vende una animalada", afirma el presidente de la compañía, que este año prevé vender 75 millones de kilos de naranjas más. A principios de abril, estas máquinas ya estarán en todos los Mercadona del país.

• En pescadería se ha hecho mucha "reingeniería". Mercadona está comprando en las principales lonjas que hay en España y si están cerca (unos 100 kilómetros), sus propias furgonetas de reparto acuden directamente a hacer las compras. Lo último es la incorporación del sushi a las tiendas, de momento solo en 17, repartidas entre Madrid, Valencia, Cataluña y Andalucía. "A mí el sushi no me gustaba y ahora me encanta", bromea Roig si le preguntan.

• En carne, como ya informó GranConsumoTv, Mercadona ha impulsado un nuevo modelo sin mostrador y basado en un punto de acabado. "Tenemos 300 referencias en los bandejeros gracias a tres proveedores especialistas. Cualquier producto se lo podemos terminar al jefe como él quiera y está siendo un éxito impresionante", valora Juan Roig. Según las cifras que maneja Mercadona, el 10% de los clientes que compran en bandeja piden un corte determinado. Ya hay 300 tiendas con este modelo de carnicería, que estará presente en todos los supermercados de la cadena a lo largo de este mismo 2017. A Canarias llegará en 2018. Para charcutería, ahora mismo hay cuatro tiendas que venden jamón al corte con cuchillo, incluido el ibérico.
• Por último, Mercadona está trabajando en dos tiendas-laboratorio un nuevo modelo de horno, que pasará de 10 a 60 metros cuadrados. No hay más detalles. Las palabras de Roig lo dicen todo: "Vamos a cambiar: de tener un cuchitril tendremos una cosa muy decente".

Todo esto requiere inversión, sobre todo el materia de formación para los trabajadores, que deben ofrecer servicios no vistos hasta ahora en Mercadona. "Los frescos necesitan mucha gente y vamos a poner toda la que haga falta. Tenemos muy bien resuelto el pescado, la fruta y la verdura; la carne pinta muy bien y estamos trabajando muchos en los modelos de horno y charcuterúa. Después vendrán los resultados", concluye Roig.