Mercadona lidera el ecommerce de alimentación con una web de los 90

Mercadona acapara algo más de un tercio (35%) de las ventas online de alimentación en España, lo que la sitúa como líder. Concretamente, en 2013 ingresó 140 millones de euros a través de internet (el 0,7% de su facturación total). Resulta sorprendente que lidere el ecommerce de su sector, cuando su propio presidente, Juan Roig, ha asegurado que ni es rentable ni está entre sus prioridades: "La venta online en Mercadona da muchas pérdidas (...) No sabemos repercutir al cliente su coste (...) Somos conscientes de que nuestra página web de venta online no es muy atractiva” (ver post con las frases 2014 de Juan Roig). En definitiva, es toda una demostración de la potente inercia que ejerce su marca y su negocio tradicional.

“Lo que más sorprende es que el liderazgo de los grandes en esta categoría se ha dado casi a su pesar… Si vemos su web no hacen falta más palabras… Resulta que el líder de categoría ¡tiene una web de los años 90! Con una interfaz de usuario patética y un nivel de funcionalidades que roza lo ridículo. Pero ellos lo tienen claro, no les gusta y no van a invertir. La gente les compra, a su pesar, y ellos se ven obligados a vender”, asegura en su blogNacho Somalo, especialista en commerce y cofundador de Alice.com. Es de destacar la capacidad de atracción de Mercadona en el mundo online

Tal como apunta Somalo, el gran consumo rompe todas las reglas sobre el éxito en ecommerce que se ha cumplido en sectores como viajes, electrónica, mobiliario y decoración. Es el único sector relevante donde el comercio electrónico está dominado por las grandes ‘marcas off’, mientras que los pure players (como Ulabox o Tudespensa) consiguen una cuota casi irrelevante, a pesar de las fuertes inversiones realizadas.

¿Qué tiene el gran consumo para que rompa con estas reglas? Según Somalo, “lo más importante en ecommerce es la propuesta de valor. La UX (user experience) está sobrevalorada. Sólo hace falta mirar Ryanair. Cuando una tienda tiene los productos que la gente quiere al precio que está dispuesta a pagar, da igual si la web es buena, mala, bonita o fea. La gente compra. Si hay muchos competidores en condiciones muy parecidas la cosa cambia, pero lo más importante para tener éxito online es vender los productos que la gente quiere a un precio rompedor. Esto lo hace muy bien Mercadona. Igualmente, las visitas a sus supermercados no son experiencias místicas, pero la gente va y compra. No hace falta explicar el porqué”, asegura.

El Corte Inglés y Carrefour, a mucha distancia

Para hacer estas reflexiones, Somalo se basa en un artículo de Samuel Rodríguez en ecommercenews, donde el autor aporta datos sobre el negocio de alimentación online en España en 2013 (ver tarta), que ascendió a 400

millones de euros (el 3% del ecommerce total). El segundo player con mayor facturación, a mucha distancia de Mercadona, es ElCorte Inglés, con 70 millones de euros (17,5% de la cuota). Dentro de la tienda online de El Corte Inglés, la alimentación es la que más factura. Le siguen Carrefour (cuota online cercana al 12% y 50 millones) y Caprabo (10% y 40 millones). Entre el resto de grandes superficies que tienen tienda 100% online (Alcampo, Dia, Ulabox, Tudespensa…) se reparten el 25% restante, unos 100 millones.

No obstante, los 400 millones que mueve el ecommerce de alimentación en España suponen sólo el 1% de penetración, muy lejos del 10% de Reino Unido, por ejemplo. ¿A qué se debe este infradesarrollo? Según el confundador de Alice, “el consumidor, sin duda, está preparado y ya compra online otras categorías más ‘complicadas’, como moda o decoración ¿No será que la oferta no está dando auténticas soluciones que aporten valor al consumidor?”, se pregunta. Somalo también habla de los inconvenientes que tienen los pure players en el caso de la alimentación. “Hacen falta unos niveles de inversión y un plazo de maduración tan altos que es casi imposible encontrar inversores entre los tradicionales del mundo digital. Y eso lo sé por experiencia. Salvo Tudespensa.com, que ha invertido grandes sumas y con visión de largo plazo, el resto no hemos sido capaces de lograrlo. Con un tirachinas no se puede ir a esta guerra", argumenta.

¿Por qué Tudespensa.com no lo ha logrado tampoco? Según este especialista en ecommerce, “a este proyecto le ha faltado humildad. No saben de esto. Han hecho bastante bien la parte operativa e incluso la comercial pero muy mal el marketing y la captación. Se han gastado mucha pastamal gastada, de forma ineficiente, y seguramente habrían necesitado mucha más…”. No obstante, Somalo sigue apostando por los pure players para el negocio ecommerce y augura que “Amazon y Google, cuando se metan a esto, arrasarán”.

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