PLMA, más que una feria de marca de distribuidor (por Xavi Cros)

El peso de la marca de la distribución (MDD) en Europa no para de crecer. En el 2023 el crecimiento según NielsenIQ fue de un 14%.

Está claro que la situación inflacionista ha acelerado este crecimiento, pero ¿qué techo tiene?

Suiza se sitúa a la cabeza en cuota de marca propia con un 51,9%, España y Holanda le siguen con un 45,1%.

Si analizamos la situación española, vemos que desde la primera medición de Kantar en 2002 (cuando se situaba en el 18,4% de cuota), la MDD no ha parado de crecer de manera más o menos homogénea, a excepción de dos subidas muy grandes en la crisis de 2008 y la actual.

Los shoppers que prueban productos de marca propia suelen repetir. ¿Será que no es solo una opción de precio?

En este contexto se ha celebrado la pasada semana la feria PLMA (Private Label Manufacturers Association) en Amsterdam, a la que tuvimos ocasión de asistir. Una feria no solo de MDD, sino una cita imprescindible para estar al día de las tendencias de producto y tomar el pulso al sector internacional.

Volviendo al caso español, el año pasado todos los retailers (sin excepción) vieron cómo su cuota interna de MDD creció, ya apostaran por ella o no.

Y haciendo un análisis de estos crecimientos por categorías de producto, no hemos encontrado una correlación entre el diferencial de precios entre las primeras marcas y las marcas propias.

Podemos concluir que las marcas de la distribución han dejado de ser 'marcas blancas' para ser una marca más para el consumidor; con la particularidad de que solo puede encontrarse en exclusiva en una cadena de supermercados.

Hacendado, Carrefour, Gutbio, por citar algunas, son marcas importantes en muchas categorías de producto, donde lideran la innovación y son capaces de adaptarse a las necesidades del consumidor.

En esta feria celebrada en Ámsterdam hemos identificado una seria de tendencias de producto de marca propia que, en realidad, son tendencias de las categorías.

Cabe destacar las siguientes:

• La proteína está presente en multitud de categorías.
• Sigue el desarrollo del mundo plant-based.
• La humanización de las mascotas.

Parece claro pues, que la PLMA no es solo una feria para la MDD; si queremos estar atentos a lo que sucede en el mercado y a las tendencias futuras, debemos estar atentos a lo que se cuece allí.

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