Rami Baitiéh, fichado por Morrisons por su merecida fama de "recuperador de negocios"
El análisis del experto José Miguel Flavián. Su capacidad para revertir la tendencia negativa en Carrefour Francia ha sido crucial en su contratación. Entre las prioridades de la enseña británica, recuperar cuota de mercado ante la amenaza de los discounters alemanes.
La cadena de supermercados británica Morrisonsanunció en la mañana de ayer la contratación de Rami Baitiéh, que será el sucesor de David Potts en el cargo de director general.
La noticia de su fichaje ha producido gran impacto en el sector. Baitiéh cuenta con un expediente intachable: ha dirigido con solvencia las filiales de Carrefour en Argentina y España y, por encima de todo, ha revertido la tendencia negativa que Carrefour Francia arrastraba en los últimos años.
Es precisamente este perfil como "recuperador de negocios en problemas" lo que despertó el interés de Morrisons, sostiene José Miguel Flavián, consultor en Retail y miembro de la Spanish Chamber of Commerce in the UK consultado por este medio.
"Rami Baitiéh se encuentra con una cadena con mucho potencial pero sin crecimiento. Aldi los ha desbancado recientemente de la cuarta posición del ranking nacional y las ventas están estancadas. Además, la deuda de la cadena hace que las cuestiones financieras tengan casi tanta importancia como las comerciales", explica Flavián.
En cuanto a sus futuros campos de acción, Flavián considera que "la reciente experiencia de Rami Baitiéh en Francia y España, donde los frescos son más importantes que en los supermercados británicos, puede amplificar el foco en frescos de Morrisons. Esto ya les permite en cierta medida diferenciarse de sus competidores, y esgrimir más argumentos ante los consumidores que simplemente el precio".
Sin embargo, Flavián prevé que Baitiéh necesitará "desplegar todas sus artes para enderezar el rumbo de Morrisons", dado que se enfrenta a un mercado en el que "los discounters crecen de forma disparatada y las grandes cadenas como Sainsbury's, Tesco y Asda invierten mucho en precio, donde la MDD y la fidelización son clave para conseguir que tus clientes no se vayan al discount".
No es la primera vez que Morrisons ficha a un directivo extranjero. En 2010 contrató a Dalton Phillips, irlandés, "que fue el encargado de lanzar desarrollos que todavía vemos en las tiendas, como el famoso Market Street, y los negocios online y de conveniencia de la cadena, éstos últimos con menos fortuna", recuerda Flavián.
En cualquier caso, se trata de la mayor apuesta de la enseña británica. Rami Baitiéh procede de un mercado diferente y sus resultados serán juzgados a la altura de las expectativas que ha despertado.
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