Retail y horeca: así pelean por la cuota de estómago

En época de crisis, la marca blanca es tan apreciada como la marca de fabricante, se puede prescindir de algún que otro producto de lujo y los céntimos se miran como si fueran euros. El consumidor toma acciones racionales que, por otro lado, no cambian su vida.

Así lo explica Cristina García, de Kantar Worldpanel, quien incide en que siempre "es más fácil cambiar entre Vodafone y Movistar que tratar de cambiar el colegio de los niños". El shopper ve que los precios aumentan mientras el contenido de su bolsillo sigue igual, así que opta por hacer algunos cambios.

"Vemos menos producto fresco, optamos por variedades que permiten ahorrar un poquito, como está pasando con el detergente en polvo", afirma. De ese modo, se puede estirar un poco más el presupuesto. No obstante, también se mira la practicidad, el hecho de que un producto concreto responda a una necesidad, como sucede con los productos listos para comer que, aunque son más caros, tienen un valor añadido que los clientes sí están dispuestos a pagar.

Esta es la clave de una de las ponencias que García dio en HIP. "Hay espacio para el valor, los productos que añaden valor pueden llegar a crecer", afirma. Por ello, diferencia entre ese consumo racional que se hace en casa frente a los pequeños caprichos que los usuarios se permiten de vez en cuando. De hecho, García dice que "los consumidores están reservando parte de ese dinero para llegar a otro tipo de productos".

En esa línea, se puede considerar el factor indulgencia, que compensa la incertidumbre que sigue pesando. Eso influye en el tipo de establecimientos que elige el consumidor cuando sale de casa y también cómo consume en ellos. "Hemos recuperado el 80% de las ocasiones de consumo, pero estamos siendo conscientes de que el consumo no da para todo, aunque quiere mantener las comidas del fin de semana", reflexiona la experta de Kantar.

"No reducimos el número de categorías que consumimos fuera de casa, pero sí buscamos opcciones más económicas o para compartir", dice García, que prosigue: "Los menús cerrados son los que mejor se están comportando, por el hecho de saber cuánto se va a gastar sin que haya sorpresa".

Sin embargo, la tónica general entre la población es el optimismo. Si el consumidor cree que las cosas le irán bien, no va a cambiar sus costumbres más allá de lo que se ha ido diciendo en este texto. "El 88% de los ocupados creen que hay pocas o ninguna posibilidad de perder su empleo", apunta García

Eso influye en los pequeños caprichos que nos podemos permitir, como salir al cine, a cenar, u otras cosas que aportan un valor adicional "que el consumidor está dispuesto a pagar". Como tendencia, García aporta otro dato: "La costumbre de preparar un alimento en casa y llevármela para comer en el trabajo ha aumentado un 18%". En ese sentido, hay que observar que ese tipo de ocasiones no tienen tan buena valoración como otras en las que el consumidor sí que está dispuesto a invertir su dinero.

Con todo, la especialista de Kantar Worldpanel recuerda que, en efecto, el precio es una motivación importante, si bien hay muchos tipos de consumidores. "Hay que segmentar", recomienda García, además de "buscar espacios en esas ocasiones que el consumidor valora".