Retos que deben afrontar los directivos del gran consumo

Este consejo asesor está formado por profesionales de prestigio como Antonio Agustín, consejero y escritor experto en gran consumo; Jean-Marie Benaroya, consultor independiente experto en gran consumo y distribución; José Ignacio Caballero, asesor de empresas; José Miguel Flavián, fundador de GM&CO experto en UK; Horacio González Alemán, fundador de Thoffood; Gustavo Núñez, Chief Commercial Officer EMEA de Kantar Media; y Toni Valls, director general de Alimentaria Exhibitions.

La reunión del Comité Asesor de FoodRetail & Shoppers es el primer paso para la edición del “Anuario de la Innovación”, que verá la luz en los próximos meses. He aquí algunas de las principales ideas surgidas del debate:

LA RSC NO ES OPCIONAL

La Responsabilidad Social Corporativa, lejos de ser una opción, ya es una necesidad. Industria y distribución impulsan su RSC para adaptarse a los cambios sociales y a un shopper que pretende cambiar su entorno a través de la cesta de la compra. Ya no solo se trata de comprar barato y vender caro. La actividad empresarial se ha complicado y las organizaciones deben mojarse e implicarse en la mejora social, económica, ambiental y de los derechos de humanos y el bienestar de los seres vivos.

El término RSC se está quedando anticuado, corrobora José Ignacio Caballero: “Cuando una empresa tiene un ‘departamento’ de RSC es que no es socialmente responsable. Debe ser tarea de todos los empleados, formar parte del ADN de la compañía”.

En este punto, Horacio González Alemán advierte de que lo que hasta ahora se consideraba RSC (y por lo tanto voluntario) ahora deja de serlo para convertirse en core business: la sostenibilidad para la palma, la soja, el vacuno, el cacao… y cada vez más la huella climática para todos los productos. Ello implica certificaciones, trazabilidad, transparencia…

En relación con la sostenibilidad, la tendencia de 'no plásticos' es y será en los próximos tiempos un auténtico driver de innovación para las marcas. José Miguel Flavián, estudioso del mercado británico, pone el ejemplo de supermercados como Waitrose e Iceland, que están sustituyendo el plástico de sus envases por nuevos materiales que se pueden reciclar con mayor facilidad sin perder la funcionalidad, y cadenas de restaurantes como Pret A Manger, que han instalado fuentes de agua filtrada en sus establecimientos para que los clientes -¡o quienes pasen por allí!- puedan llenar sus vasos o sus botellas de agua, con el consiguiente ahorro de envases.

En opinión de Toni Valls (Alimentaria) el driver salud ganará importancia, pues los consumidores valoran cada vez más los productos naturales, de proximidad, de km 0, de producción artesana, escasamente manipulados y sin aditivos ni conservantes. Esta tendencia avanza paralela a un enfoque mucho mayor hacia la sostenibilidad en todas las fases de la producción y distribución: envases, transporte, ahorro energético…

MÁS LEALTAD HACIA LOS RETAILERS

Según Jean Marie Benaroya, las transformaciones de las redes de tiendas solían plantearse cada diez o quince años, pero ahora los cambios se suceden a una velocidad brutal. “¿Cómo habilitar espacio para responder a la hipersegmentación de las necesidades del consumidor (productos eco, sostenibles, veganos, proteicos...)? ¿Cómo digitalizar el punto de venta para hacerlo más atractivo? ¿Cuáles son las implicaciones en las operaciones?”, son cuestiones recurrentes entre unos retailers que están comprobando además cómo se difuminan las fronteras entre los diferentes formatos.

Mientras el hard discount desaparece como tal, según Antonio Agustín, el retail se fusiona con el Horeca. Se trata de una de las tendencias que más consenso genera. Para Gustavo Núñez (Kantar), el consumidor ha pasado de preguntarse “qué hago de cena” a “qué compro de cena”, mezclándose los límites entre sectores.

Según Toni Valls, la solidez del trinomio alimentación, turismo y gastronomía se traduce en España en un incremento del consumo en establecimientos de restauración. Según un informe de Kantar Worldpanel, el gasto en alimentación fuera del hogar seguirá aumentando (en la actualidad supone 1 de cada 2 €), de manera que los retailers continúan invirtiendo para no dejar pasar esta oportunidad. Corners, cafeterías y restaurantes dentro de supermercados y tiendas de alimentación son buena muestra.

El retail cada vez va a ser más prescriptor y la lealtad del shopper va a ser mayor respecto a los retailers y en menor medida hacia las marcas, apunta Núñez; aspecto éste que corrobora José Miguel Flavián por su amplia experiencia con las empresas de distribución que operan en el Reino Unido.

PREMIUMIZACIÓN

El consumidor español se muestra más animado a la hora de consumir y también busca productos "gourmet" al mismo tiempo que realiza su compra habitual. El shopper se muestra polarizado entre lo commodity y lo premium. Al tiempo que busca precios bajos en algunos productos, está dispuesto a pagar más por cervezas artesanas, sushi, pescado fresco de lonja o jamón ibérico cortado a cuchillo.

Es la época de la premiumización, la del "Mercadona Deluxe", la era de la práctica desaparición del hard discount: mientras Dia sigue año a año cayendo en ventas comparables, Lidl y Aldi van como un tiro con su apuesta por tiendas más confortables y gamas de producto locales, bio y MDD "gourmet".

GOOGLE, AMAZON Y EL VÉRTIGO TECNOLÓGICO

En el tablero donde se definen las estrategias de futuro, Google, Amazon y Alibabá quieren copar un lugar relevante en el mercado alimentario. Gustavo Núñez destaca que Amazon quiere convertirse en el Google del gran consumo, una gran base de datos al servicio de un buscador que potencia las opiniones del shopper.

El auge de los altavoces inteligentes y la recomendación por voz puede convertir al algoritmo en el rey de la compra: la inteligencia pasará a convertirse en prescriptora. En opinión de Toni Valls, el reconocimiento de voz y otras tecnologías basadas en la inteligencia artificial, atraerán nuevos clientes al ecommerce.

Por otro lado, algunos retailers están desarrollando alianzas con las grandes tecnológicas para acelerar en la digitalización. Jean Marie Benaroya sospecha que esta estrategia podría quedar en entredicho en el medio y largo plazo, en la medida que estos gigantes vayan adueñándose de la información del consumidor.

En relación con el comercio electrónico, Benaroya considera que aún no se ha encontrado un modelo de negocio ganador. Se habla mucho de Mercadona, como líder que es del mercado, pero hay que valorar especialmente las propuestas de Carrefour y El Corte Inglés, en un modelo de venta muy diverso y en el que la última milla sigue siendo clave. Para Núñez, el ecommerce seguirá creciendo porque el shopper está comprando ante todo tiempo y comodidad, pero tendrá que evolucionar: "El momento del pago y el del envío habrán de juntarse".

El impacto del comercio electrónico en las urbes preocupa a José Ignacio Caballero, al tiempo que plantea un reto: “Veo ciudades invadidas de vehículos medioambientalmente avanzados, cada uno con el logo de la empresa que le contrata. Qué solución se va a dar (y quién y cómo) a compradores como yo que compramos diversos artículos en diferentes tiendas, pero queremos que nos los entreguen todos juntos en un mismo momento y a un precio razonable?”

ANUARIO DE LA INNOVACIÓN

Estos y otros muchos temas de actualidad serán recogidos en el Anuario de la Innovación 2020 que editará próximamente FoodRetail & Shoppers (hacerse socio / suscribirse).

La creación de un consejo asesor pretende crear una obra editorial única, nacida del propio sector, con el sello de FoodRetail & Shoppers, el medio líder entre los decisores del canal Alimentación, con más de 130.000 usuarios únicos al mes.

El Anuario de la Innovación de FoodRetail & Shoppers quiere ser la obra de referencia de los profesionales del gran consumo de base alimentaria, una publicación premium en formato papel que nace del propio sector, con la participación de las principales instituciones, como San Telmo Business School o asociaciones como Aces y Asedas.