Tres claves para crecer en 2024, según Mckinsey: surtidos más afinados, eficiencia y retail media

2023 ha sido un año complicado para la distribución alimentaria europea. Los consumidores, agotados por la inflación, han optado por adaptar sus hábitos de compra para contener gasto, lo que ha llevado a caídas en los volúmenes de venta y a un significativo descenso en las gamas consumidas (downtrading).

Como resultado de esto, las ventas del sector han crecido muy por debajo de la inflación alimentaria. Según datos de Mckinsey, la inflación alimentaria europea se situó en el 12,8% de media en 2023, mientras que la facturación del retail se incrementó sólo el 8,6%.

En este contexto, los supermercados españoles se han desempeñado particularmente bien: son los que mejor resisten la caída de ventas en Europa (sólo caen el 0,4% en volumen) y lideran el crecimiento en valor (+10,1%).

El pico del ciclo inflacionario se alcanzó en marzo de 2023 (19,0%) y se sostuvo en una media del 12,8% a lo largo del año.

Los precios europeos de producción industrial comenzaron a descender a inicios de 2023; con un retardo de seis meses le siguieron los precios agrícolas. Durante este periodo, los precios finales de alimentación apenas descendieron, en buena parte debido a que los precios contractuales firmados por los retailers todavía estaban en efecto y los costes laborales se incrementaron significativamente.

Discounters y MDD, grandes ganadores

Los discounters y las marcas de distribuidor (MDD) son, una vez más, los grandes ganadores de este año, puesto que representan un refugio para el bolsillo de los consumidores.

La consultora norteamericana espera que la incertidumbre macroeconómica persista, pero, al mismo tiempo, cree que ya se aprecian "pequeños signos de recuperación". La presión sobre los márgenes, costes y precios todavía es la principal preocupación de los directivos, pero ahora se muestran menos pesimistas que en años anteriores (ver gráfico arriba).

Además, gracias a la recuperación económica y a la subida de los salarios, en muchos países la confianza de los consumidores está repuntando. Sin embargo, hay una gran desigualdad entre los mismos: mientras que algunos todavía son muy sensibles al precio y siguen practicando el descenso de gama, otros muestran un apetito creciente por innovaciones y productos de gama más alta (ver gráfico arriba).

Motores de crecimiento en 2024

A pesar de la incertidumbre económica, Mckinsey considera que existen oportunidades para incrementar la facturación en el presente curso.

La distribución alimentaria todavía se enfrentará a grandes problemas en 2024 pero, gracias al incremento de la confianza del consumidor, "existen oportunidades para construir nuevas formas de ventaja competitiva", subraya el estudio.

La primera de ellas consiste en afinar el surtido. Las enseñas se enfrentan a un consumidor polarizado y desigual, por lo que deben buscar un equilibrio entre precios económicos y productos de valor añadido, al tiempo que racionalizan su surtido para optimizar costes.

Para defender su cuota de mercado, supermercados e hipermercados deberían seguir fortaleciendo su marca propia, sostiene el estudio. Al mismo tiempo, la creciente demanda de productos saludables, comida para llevar y lista para comer representa una oportunidad añadida para atraer consumidores dispuestos a pagar más.

Los retailers que sean capaces de construir surtidos diferenciados dependiendo de las necesidades locales estarán mejor posicionados para ganar cuota, dada la disparidad de confianza y hábito de los consumidores dependiendo de barrios, regiones y países.

La segunda consiste en impulsar la eficiencia. Dado que la presión de costes sigue siendo alta, las enseñas deben emprender acciones para seguir economizando. Es probable que los deberes más asequibles ya estén hechos, pero quedan tareas por hacer: por ejemplo, en cuanto a rediseño de modelos operativos, optimización de cadenas de suministro desde el proveedor a la tienda, renegociación de alquileres o rediseño para ganar valor percibido en su marca propia.

En tercer lugar, existe una gran oportunidad de negocio en el retail media. "Los retailers no tienen tiempo que perder en la construcción y el escalado de su negocio de retail media si quieren que impulse sus beneficios en 2024", señala el estudio.

Puedes descargar el informe completo aquí.