¿Es TikTok un canal estratégico para las marcas del sector food retail?

TikTok se está convirtiendo en el “Yelp” de los más jóvenes en Estados Unidos. Esto se debe a que la red social se está posicionando como un canal de aprendizaje y descubrimiento, no solo para la Generación Z, que prácticamente lo usa como un buscador, sino también como una fuente de inspiración para usuarios de todas las edades (el 53% de su audiencia supera los 30 años), que cada día aprenden algo nuevo en la plataforma de un modo casi lúdico.

Ahora bien, ¿es TikTok un canal estratégico para las marcas del sector food retail? Es imperante poner en marcha un análisis de las oportunidades para cada marca en la red social y así diseñar una estrategia que impulse las métricas del negocio.

Si bien la inversión en acciones de marketing y publicidad en esta plataforma es más elevada que en las redes sociales tradicionalmente más familiarizadas con las marcas (Instagram y Facebook), para una marca del sector food retail, la apuesta por TikTok es casi segura y se confirma con datos:

Como ya dijimos, TikTok es un canal de referencia. En él los usuarios están más dispuestos a aprender y descubrir; por ello, proactivamente buscan información sobre sus necesidades, ya que confían en las personas que siguen (los usuarios de TikTok siguen al 89% más de influencers que en otras redes sociales). Esto lo convierte en una fuente orgánica de conocimiento para las audiencias, que no tiene rechazo ante las recomendaciones, porque el estilo del contenido de la red social es demostrativo y vivencial.

A los usuarios de TikTok les atrae la novedad; más del 70% ha descubierto nuevos productos en la plataforma. Mientras que en Instagram se busca encajar y ser “aesthetics”, TikTok es mucho más “relajado” en cuanto al 'look&feel', ya que en la red se valora más lo proactivo e inmediato; por ello, más del 43% busca ser el primero en probar cosas. Se trata de un espacio de descubrimiento, donde 'early adopters o trendsetters' pueden hacer que un producto se agote en menos de 24 horas en un supermercado.

Antes decíamos que hay mayor receptividad hacia el contenido de recomendación de productos en la plataforma; esto se da porque existe mayor credibilidad hacia esta red y por el tipo de contenido que se fomenta, mucho más analítico y probatorio. Esto impacta directamente en la construcción de marca en TikTok, donde las campañas publicitarias construyen 230% más de notoriedad y 250% más de aceptación de marca versus otras redes sociales.

Por si todo esto fuera poco, más del 90% de los contenidos muestra uno o más productos y la intención de compra en esta red social es casi el doble (3,2%) del promedio de las otras redes sociales (1,8%).

En la actualidad, ya hay marcas que no tuvieron miedo de lanzarse a la piscina y entraron de lleno en TikTok, donde a base de prueba y error lograron capitalizar esta red social. Analizamos algunos de los más interesantes ejemplos:

• Tesco, que siempre lleva la delantera, juega con un tono muy cómico, mostrando personajes míticos de sus establecimientos como el 'clubcard man', con su peculiar manera de ofrecer el beneficio del supermercado; activaciones con celebridades como una cena en un establecimiento con productos de la cadena; hasta un divertido clip con la actividad de 'teambuilding' de la fiesta de Navidad. Hay más, aprovechando la potencia de audio que tiene la red, la marca realizó una audición para la nueva voz del checkout del self-service. Algo que sin duda retó a la comunidad y conectó con los intereses de los usuarios de TikTok.

• Mientras, Walmart atrae a la audiencia de TikTok con recetas de bajo coste (menos de 5 dólares), sencillas y nutritivas; además de hacer demostración y testing de sus productos estrella, como el 'popcorn popper de Tasty', de la mano de una influencer de la plataforma.
• Dentro de la línea de la economía, Carrefour Francia, una de las primeras marcas de la industria en ofrecer una oferta adaptada a la inflación en Europa, proporciona consejos para ahorrar en la compra, generando contenido orientado a los más jóvenes, con productos accesibles. Y su homónimo Carrefour España, al igual que Tesco, impera un tono de humor en sus contenidos, y también se ha animado a participar en el TikTok challenge en supermercados, regalando bolsas con productos a sus clientes.

Contenidos tendencia en TikTok para el food retail

Por último, compartimos algunas temáticas de contenido que se utilizan en TikTok y son tendencia dentro del sector food retail:

• Alternativas saludables en supermercados.
• Ranking de productos 'value money' (sobre todo en belleza, 'skincare' como protectores solares y cremas hidratantes).
• Productos de limpieza eficaces y de bajo coste que venden los supermercados y nadie sabía.
• Novedades en los supermercados.
• Desmitificar productos catalogados como saludables por los supermercados.
• Nuevos usos que se le da a productos que actualmente se venden en los retailers.
• ASMR
• Organización de la compra en el hogar.
• Compras periódicas: semanal, mensual.
• Bromas, anécdotas de consumidores de supermercados.
• Perfumería: usuarios recomiendan productos que duran durante el día.
• POV: de diferentes situaciones que se dan en los supermercados.
• Presentaciones ahorro/familiares o presentaciones edición limitada.
• Cómo ahorrar en la compra: tips, marcas y presentaciones.
• Supermercados de otros países.
• TikTok Supermarket Challenge.

Para concluir, no olvidemos que el algoritmo de TikTok está diseñado para que el usuario decida lo que quiere ver y lo que no; este es uno de los puntos más fuertes a la hora de incluir la plataforma en la estrategia de marketing. El hecho de que el algoritmo pueda ser fácilmente personalizado ayuda a que las marcas puedan conseguir una conexión e interacción con una audiencia específica.

La base de TikTok está en generar interacción con los usuarios, de modo que se puede dar mayor alcance al nombre de tu marca a la vez que ellos comparten su experiencia.

Flavia Tarazona es Strategy Lead en Findasense

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Fuentes:

• ¿Por qué debes sumar TikTok a tu estrategia de Marketing? Research e insights clave sobre el uso de TikTok. Findasense, One Research. 2022
• TikTok Business Insights https://www.tiktok.com/business/en/insights