Walmart redobla esfuerzos para 'decodificar' al consumidor e impulsar sus ventas

En los esfuerzo de Walmart por impulsar sus ventas, 'decodificar' los cada vez más complicados hábitos de los consumidores ocupa un lugar central. Recientemente, el gigante norteamericano anunció que recortaría empleos corporativos al tiempo que seguiría impulsando nuevas contrataciones en el ámbito de la analítica de datos.

Los directivos de la enseña dependen, a la hora de tomar sus decisiones, en los equipos de científicos de datos e investigadores, cuyo cometido es, en palabras de Jen Acerra, vicepresidenta de Consumer Insights and Strategy y directora de uno de estos equipos, "representar la voz objetiva del consumidor".

Las cadenas de distribución encuentran cada vez más difícil seguir el ritmo a los hábitos de los consumidores, sobre todo en los últimos años.

Primero fueron la pandemia, el confinamiento y los consiguientes problemas de abastecimiento, cuando los distribuidores no pudieron atender la repentina demanda de numerosos productos. Después, en cuanto cayó la demanda, la oferta era demasiado amplia. Más adelante, la inflación se disparó y, en época reciente, los consumidores han comenzado a ser cada vez más selectivos en sus gastos.

"Es una época confusa", reconoce Doug McMillon, director general de Walmart. "A veces tenemos datos que apoyan argumentos muy diferentes".

Acerra, de 43 años, comenzó en Walmart en 2021 después de haber trabajado en otras grandes compañías como Kraft y Hyatt Hotels. Trabaja desde una pequeña oficina de Walmart en Chicago junto con algunos de los ejecutivos de publicidad de la enseña.

Dirige a un equipo de científicos de datos, expertos en analítica de datos avanzada e investigadores de consumo que examina cuidadosamente millones de datos al día para obtener pistas acerca de las personas que compran en sus establecimientos y la manera en que lo hacen.

El año pasado, su equipo acuñó el término "moderación personalizada" para referirse a los consumidores que han decidido moderar el gasto en ciertas áreas con la finalidad de gastar mejor en aquello que más les interesa.

Por ejemplo, los clientes de Walmart de bajos ingresos ahora compran menos frutas perecederas, como arándanos o fresas, en beneficio de los melones, para reducir el desperdicio. Los clientes de ingresos medios se han volcado en productos de MDD, como los nuggets de pollo congelados de Great Value. Y las personas de ingresos superiores se han volcado en Walmart para comprar productos frescos como salmón o sandías.

Sin embargo, los consumidores no hacen economías para gastar menos, sino para dedicar el excedente a conciertos o viajes, asegura Acerra en declaraciones a The Wall Street Journal. Desde la pandemia, la gente tiene una filosofía del 'carpe diem' acerca de sus gastos, asegura.

Desde 2020, la compañía norteamericana ha hecho un esfuerzo en renovar sus tiendas. Ha tratado de mejorar el surtido de sus estanterías, mejorar el servicio al cliente y los tiempos de facturación, al tiempo que dedica más espacio a mobiliario de moda o ropa que pueda atraer a compradores de mayor nivel adquisitivo en las tiendas que visitan con mayor frecuencia.

"Tenemos que trabajar duro para que sigan viniendo a nuestros establecimientos una vez que remita la inflación", asegura Acerra.

El método Sam Walton, basado en el trabajo a pie de tienda y las preguntas a clientes y empleados, nunca perderá su vigencia, pero las enseñas tratan de complementarlo de manera creciente con métodos nuevos, más precisos y sofisticados.