Walmart encuentra una mina de oro en la venta de publicidad en sus tiendas físicas y digitales

Walmart ha descubierto que puede ganar una enorme cantidad de dinero vendiendo a sus consumidores como el producto final de la publicidad. El 16 de mayo, la compañía informó que su negocio de venta de anuncios le había ayudado a incrementar su facturación el 9,6% interanual en el primer trimestre.

El gigante norteamericano ha forrado sus tiendas físicas y digitales de anuncios y está canalizando una cuota cada vez más importante del mercado publicitario.

Cualquier persona que se pasee por los pasillos de Walmart (como, por otro lado, hacen 200 millones de estadounidenses todos los días) verá miles de bienes en oferta. Cada vez más, la enseña está empezando a vender a sus compradores como producto final.

Walmart vendió 600 mil millones de dólares de productos físicos el pasado año. En comparación, el negocio publicitario parece insignificante; le proporcionó sólo 3,4 mil millones de dólares en el mismo periodo. Sin embargo, los márgenes sobre la publicidad son tan elevados y los márgenes sobre la alimentación son tan estrechos que los anuncios han contribuido a inflar considerablemente sus beneficios.

En 2023, la publicidad representaba el 7,5% del Ebitda de Walmart, según estimaciones de UBS. Sin embargo, se espera que este segmento crezca alrededor del 25% anual hasta alcanzar el 13% de sus beneficios en 2026.

Por supuesto, Walmart es poco más que un aprendiz en comparación con Amazon, su gran rival online, que vendió 47 mil millones de dólares en publicidad el pasado año. Se espera que el gigante minorista supere a redes sociales como Pinterest, Snapchat y X (antes Twitter) a lo largo del presente curso.

Las operaciones publicitarias de Walmart constan de tres grandes partes. La principal son sus anuncios publicitarios digitales que aparecen en su portal web y en la app. Estos anuncios están muy bien segmentados, dado que Walmart conoce perfectamente qué es lo que buscan sus consumidores y puede medir su efectividad a la perfección, puesto que puede saber si el consumidor terminó comprando o no el producto.

Las marcas solían quejarse de que los anuncios digitales de Walmart carecían de valor. Ya no sucede así. En 2021, la compañía contrató a Seth Dallaire, una estrella de publicidad procedente de Instacart, la compañía de envíos. Dallaire, que antes había ayudado a edificar el negocio publicitario de Amazon, revisó la manera en que Walmart subastaba sus anuncios online, con el resultado de que ahora proporciona mejores retornos a los anunciantes que los de Amazon e Instacart.

El pasado mes de abril, se permitió que vendedores de terceros (es decir, que no venden sus productos en la tienda del retailer) pudieran comprar anuncios en Walmart.

La segunda parte de la oferta publicitaria de Walmart consiste en el video y el streaming. En febrero anunció la compra de Vizio, el fabricante de smart TVs, que cuenta con 18 millones de usuarios en Estados Unidos a los que pueden vender anuncios personalizados. Y ha firmado acuerdos con otras compañías para dirigirse a sus espectadores. El último de estos acuerdos permitirá usar los datos de los compradores de Walmart para enviar anuncios personalizados en la plataforma de streaming de Disney.

La última oportunidad publicitaria para Walmart radica en su amplia red de tiendas físicas. El gigante norteamericano cuenta con más de 5.000 establecimientos en Estados Unidos (incluyendo sus Sam's Club) y 10.000 en el mundo, que suman varios millones de metros cuadrados de venta al público y, potencialmente, espacio publicitario.

Esto representa una enorme ventaja para la compañía con sede en Bentonville comparado con Amazon, que sólo cuenta con 538 tiendas Whole Foods Market y menos de cien Amazon Fresh y Amazon Go. Walmart asegura que más del 90% de los hogares norteamericanos compra en sus establecimientos, al menos, una vez al año. "Llegar a toda esa audiencia en tienda es la 'próxima frontera'", asegura Ryan Mayward, ejecutivo de la compañía, a The Economist.

Walmart ha perfeccionado su capacidad para vincular los anuncios online con las ventas offline gracias al uso de métodos de pago que hacen seguimiento de lo que compran los consumidores en tienda después de haber visto un producto en la app. Y está incrementando los lugares en que los anunciantes pueden desplegar sus mensajes en tienda a los consumidores. Los establecimientos del retailer cuentan ya con más de 170.000 pantallas digitales en sus departamentos de electrónica y en las cajas de pago, y está comenzando a experimentar con pantallas similares en los mostradores de panadería y bollería.

La publicidad en tienda física todavía representa una pequeña parte del mercado online, a pesar de aglutinar el 85% de las ventas en Estados Unidos. Tal vez, en este desequilibrio radica la oportunidad. Si los anuncios offline pueden perfeccionarse hasta alcanzar una pequeña parte de la precisión de los anuncios online, este mercado puede valer decenas de miles de millones de dólares. Pocas compañías se beneficiarían tanto como el retailer más grande del mundo.