El apocalipsis del retail y cómo evitarlo en España

Mucho se habla en los últimos tiempos del apocalipsis de retail y, a veces, poco de las soluciones para evitarlo. En el fondo, esas soluciones ya se están implantando y conceptos tan manidos como el de omnicanalidad están en boca de todo el mundo. Los expertos coinciden: el lado on y el lado off del retail pueden convivir perfectamente (el ecommerce no es un enemigo; más bien es un aliado) y la inversión para mejorar las experiencias de compra es imprescindible para que las tiendas físicas sigan teniendo el mismo protagonismo en el futuro.

El pasado Retail Forum, celebrado en Madrid, fue un buen punto de debate sobre este asunto. Por ejemplo, Javier López Calvet, director financiero y de ecommerce en Carrefour España, señalaba que "la tienda física sigue mostrando una gran fortaleza" y mantendrá "un papel esencial siempre que se ofrezca una experiencia de compra diferente a los que tradicionalmente se está haciendo".

El directivo de la cadena gala ponía como ejemplo los hipermercados: "Deben hacerse más atractivos con más frescos, degustaciones...". Y sentenciaba: "El fin de los hipermercados supondrá el fin de los centros comerciales". Hay que recordar que el término 'apocalipsis del retail' fue creado por los medios de Estados Unidos para explicar el cierre masivos de sus 'malls', muchos de ellos al no funcionar en sus instalaciones una gran tienda de alimentación. Y recordamos también que Carrefour, con una gran cuota en el canal hipermercado, está en plena fase de ajustes para que sus establecimientos de este tipo se rejuvenezcan y ofrezcan mejores experiencias de compra a los consumidores.

Javier López Calvet, en todo caso, reconoce que el concepto de proximidad es el formato ganador en el retail actual, el cual debe convivir y complementarse con el canal online. "Al cliente le debemos ofrecer lo que quieren, donde quieran y cuando quieran. Es la única manera de competir con estos monstruos online (léase Amazon) que tienen dominada la logística", apuntaba. Precisamente por esa omnicanalidad con la que se está posicionando tanto Carrefour, el directivo destaca que tiene "más valor un cliente omnicanal" que uno que solo compra en un canal. "Al principio, el on y el off se veían como competencia, pero el cliente on/off tiene más valor que si lo separamos en ambos formatos. En Alimentación, por ejemplo, los clientes omnicanales compran un 30-35% más de media", detalla.

Marcos Suárez, Retail Strategy & Sales Europe Director de Avanade, empresa especializada en el desarrollo digital de las empresas (miren el supermercado del futuro de Coop), reflexionaba sobre la necesidad de "sorprender" en las tiendas, "que a ir a un establecimiento se superen todas las expectativas". Además, apuntaba que "la siguiente ola de la innovación en transformación digital es la batalla por retener el talento" en las empresas, con profesionales que pueden asegurar esas sorpresas en el retail.

El presidente ejecutivo de Sánchez Romero, Enric Ezquerra, subraya que el apocalipsis del retail no se producirá "si sabemos invertir bien en las tiendas". "Depende de nosotros", apostilla, recordando que del pasado nos debemos quedar con lo bueno y "saber evolucionar".

Hablamos entonces del 'legacy' de las empresas o su capacidad para saber mirar al futuro y no quedarse en el éxito del presente. El problema de las grandes compañías es "cambiar el pasado"...