En busca de "un tesoro" en Carrefour: el cliente omnicanal

En esta carrera de fondo que estamos viviendo para ver quién es el rey del ecommerce alimentario en España, Carrefour tiene bastante terreno ganado para hacerse con el trono. Con la amenaza de Amazon latente, el buen posicionamiento de El Corte Inglés y a la espera de los movimientos online que pueda hacer Mercadona, Carrefour ha querido dar un golpe en la mesa y, con números, se ha reivindicado como el "gran referente" del ecommerce español. Eso sí, en esas cifras no aparece ninguna mención a la rentabilidad actual que está teniendo con el comercio electrónico, ni de su inversión en esta materia ni previsiones futuras de beneficios.

Carrefour insiste en que lo importante no es hablar de rentabilidad, sino más bien captar al cliente omnicanal, que "compra tanto en las tiendas como en la plataforma digital". "Ese 'cliente oro' es un tesoro para nosotros; el cliente omnicanal es el más rentable. La idea es que los clientes nos acompañen en los dos canales y si nos abandona en uno, hay que buscar la manera de que vuelva a ser omnicanal", subraya en rueda de prensa Javier López Calvet, director de ecommerce en Carrefour. El responsable de la compañía sí ha destacado que el porcentaje de ventas online en alimentación para Carrefour supera la media actual que hay en otras empresas de la distribución, que ronda el 1,5%, "y la evolución es positiva". "Los expertos señalan que para los próximos años el ecommerce crecerá y su cuota de mercado puede estar entre el 13 y el 15%; es evidente el cambio a la cultura online que hará que el comercio electrónico se desarrolle aún más", analiza.

López Calvet reconoce que la estrategia online de Carrefour "quizá no sea tan conocida", y eso que fue sobre todo hace dos años cuando empezó a impulsar su transformación digital, una transformación que le ha llevado ya a ser "un referente del ecommerce español" con 80 millones de visitas, más de medio millón de referencias y 700.000 pedidos anuales. Carrefour destaca que más del 60% del tráfico viene del móvil, "una tendencia al alza con un crecimiento del 10% entre 2015 y 2016". En esa digitalización, ha sido fundamental la apuesta por la formación interna, gracias a la cual más de 10.600 empleados han recibido 14.500 horas de formación en tecnologías y aplicaciones digitales.

Carrefour explica que en la actualidad cuenta con unas 23.200 referencias en su supermercado online. De esta cifra existen 18.754 productos de gran consumo, unos 2.100 de bazar y otras 2.300 referencias de frescos. "Somos el supermercado online que ofrece más referencias en toda la geografía nacional", apunta orgulloso Javier López Calvet, quien detalla que Carrefour llega ahora mismo al 95% de la población española, con la previsión de ampliar esa cobertura al 98% a lo largo del próximo año.

Los frescos, cómo no, son una prioridad y una "base de fidelización". Carrefour indica que tiene "el mayor surtido de frescos online en España" y que el 75% de los clientes que realizan una compra en su plataforma digital incluyen estos productos en sus pedidos. 350 referencias de carne, 270 de pescado o 445 de frutas y verduras son cifras que ejemplifican su variedad de surtido. Incluye, incluso, una tienda de sushi con más de 80 recetas preparadas al momento. La compañía prepara el pedido el mismo día de la entrega e identifica los días de vida útil para garantizar así la máxima calidad de los productos. Además otra de las mejoras es la incorporación del plan de Garantía de Frescura, por el cual sólo con que el cliente llame si no está satisfecho, tiene garantía de devolución del importe.

Entre sus referencias de gran consumo, Carrefour cuenta con 370 sin gluten, 100 sin lactosa o 1.000 productos eco. El mercado bio está adquiriendo tanta importancia que Carrefour ya anuncia que en 2017 tendrá como eje prioritario ampliar este surtido duplicando las referencias actuales.

MODELO MIXTO Y ENTREGAS ULTRARÁPIDAS

Javier López Calvet ha estado acompañado por Rafael Sánchez, director ecommerce Non food de Carrefour, y por Luis Conde, director ecommerce Food de la compañía, y juntos han explicado el modelo operativo que usa la empresa para preparar sus pedidos. Se trata de un sistema mixto con un número determinado de almacenes repartidos por toda España (por ejemplo, dos en Madrid y en Barcelona, otro en Valencia y uno próximo en Bilbao para 2017), que cuentan cada uno con cerca de 4.000 referencias de gran consumo, las cuales cubren el 80% de los pedidos online que suelen realizar los clientes. Ya sus hipermercados se encargan de preparar directamente los frescos. No se prevén nuevas instalaciones logísticas especializadas en alimentación en dos o tres años.

En cuanto a acortar los tiempos de entrega, donde Amazon y El Corte Inglés tienen mucho adelantado, Carrefour apunta que para la compañía "lo importante es entregar los pedidos en la franja horaria que los clientes quieran". Ahora, las compras se dan de un día para otro, pero Carrefour pretende ya acortar tiempos y, al menos en Madrid y Barcelona primero, en Valencia y Sevilla después, los pedidos hechos durante una mañana se podrán entregar por la tarde. Ya también en 2017, Carrefour podría ensayar en Madrid las entregas de pedidos en un plazo de dos horas.

Para 2017 se incorporarán nuevas usabilidades en su web y su app a través de avances en el buscador, geolocalización, filtros y evolución de la compra, en el desarrollo de nuevos mercados con mayores surtidos en productos que el cliente demanda, fruta premium, productos ecológicos, nutrición deportiva, córner de ibéricos, cervezas de autor y nuevas gamas de proveedores locales.