8 claves para abordar el futuro de los centros comerciales

Los centros comerciales están comenzando a ver la luz tras dos años complicados tras la pandemia. Según el índice de Sensormatic Solutions de Johnsons, en junio de 2022 el tráfico en estos espacios se ha incrementado el 14% frente al mismo mes de 2021, alcanzando un crecimiento acumulado en lo que va de año de más del 21%. Aún así, las cifras todavía se resienten algo, ya que el tráfico a los centros comerciales en España continúa el 9,3% por debajo de niveles pre pandemia.

Así, ante el cambio de hábitos y de consumo generado tras la pandemia, estos espacios comerciales deben enfocarse en los usuarios y en las experiencias que pueden generar alrededor de ellos.

Así lo señala el estudio de diseño estratégico Grand que analiza cuáles son las claves que deben abordarse en la gestión de los centros comerciales de cara al futuro. Son las siguientes:

1.- Escoger bien la localización

Un centro comercial de nueva construcción puede elegir dónde ubicarse, y para ello debe estar cerca de núcleos de población o dentro de una zona densamente poblada. En el caso de los ya existentes, como no pueden modificar su localización, la prioridad debe ser mejorar el acceso al centro comercial, no sólo en vehículo privado, sino especialmente en transporte público.

2.- Conocer en detalle al usuario

Este factor es fundamental, ya que conocer bien al público objetivo es clave para entender bien sus rutinas y decisiones de compra. Por ello, hay que analizar las características demográficas de los consumidores, sus necesidades e intereses para poder ofrecerles una experiencia a medida. Por ejemplo, según una investigación llevada a cabo por McKinsey & Company en el mercado asiático, el 100% de usuarios del sector del lujo chequea productos en medios online, pero el 92% prefieren comprar offline. Este tipo de datos pueden ayudar a diseñar el tipo de tiendas que debe haber en la zona comercial.

3.- Definir una buena propuesta de valor

Aunque pueda parecer menos importante, esto es clave no solo para que el centro comercial tenga su propia identidad, sino también porque será el motivo principal para que el consumidor acuda al centro.

Un ejemplo claro que tenemos en España es X-Madrid, un centro comercial de la capital enfocado a nuevas experiencias, tecnología y deportes extremos que hace que los amantes de estas disciplinas se sientan completamente identificados e integrados con el espacio. Esto al fin y al cabo es atractivo para el público al que va dirigido, ya que el diseño del espacio, la selección de tiendas, la oferta de ocio y de restauración está totalmente alineado con lo que necesitan, señala Grand.

4.- Vivir experiencias que te trasladen a otros lugares

Aunque las posibilidades para modernizar un centro comercial pueden ser muy numerosas, los mejores del mundo comparten varias claves en común: combinan zonas exteriores e interiores, cuentan con mucha luz natural, tienen un camino o ruta trazada, cuenta con espacios libres y múltiples zonas verdes y todos tienen una atracción concreta por la que acudir.

Ese es el caso de las instalaciones de Oasiz en Torrejón de Ardoz (Madrid), que cuenta con más de 50.000 especies vegetales, dos lagos centrales e incluso una playa artificial que te hacen olvidar por un momento que te encuentras en un centro comercial a cientos de kilómetros de la costa. En definitiva, es necesario que te hagan sentir cómodo en todo momento, libre de hacer lo que más te apetezca y como si estuvieras en otro lugar.

5.- Alinearse con hábitos más saludables y sostenibles

Actualmente muchos centros comerciales cuentan con un diseño sobrio, cerrado y entre sus locales de restauración predominan las cadenas de comida rápida. Todo ello está enfocado al consumismo y se aleja de los nuevos hábitos que predominan en la sociedad en estos momentos. En los últimos años, las personas son mucho más conscientes de tener una vida más saludable y sostenible. Por ello, deben pensar en tener no solo espacios abiertos, sino en contar con zonas verdes, restaurantes y espacios sostenibles, entre otros.

6.- Ser selectivos con los servicios ofertados

A la hora de planificar y diseñar el centro comercial del futuro, una estrategia errónea es pensar que cualquier tienda vale para formar parte del espacio. Lo que hay que pensar muy bien es cómo es el arquetipo y estilo de ese centro comercial para saber las tiendas que pueden funcionar mejor allí. Con ello, las tiendas que formen parte del espacio deben funcionar como un todo, apoyándose y complementándose entre ellas para fomentar así mejores experiencias de compra.

De hecho, las personas están demostrando que tienen ganas de salir y de emplear parte de sus gastos en centros comerciales, pues en el primer trimestre del año las ventas en estos lugares han aumentado más del 27% respecto al mismo periodo del año anterior (a pesar de que aún se sitúan el 11% por debajo del mismo tramo de 2019), según un informe de la consultora inmobiliaria CBRE.

7.- El ocio como imán para atraer clientes

A pesar de que el ocio digital está creciendo mucho y cada vez ofrece servicios más completos, no hay nada como una experiencia física y real donde experimentar lo que los usuarios quieren. Si la oferta del ocio encaja con el perfil de usuario del centro comercial, es una muy buena opción para generar experiencias diferentes, sobre todo en grupo.

8.- Cuidar la experiencia de usuario para que regrese de nuevo

Si bien es importante atraer a usuarios y consumidores una vez, más relevancia tiene hacer que quieran volver. Preguntarse desde la dirección o gestión del centro comercial si ha encontrado lo que buscaba, si ha disfrutado, si ha tenido algún problema o algo que no le haya satisfecho es fundamental para diseñar toda la estrategia de principio a fin para saber aquello que ha funcionado y lo que no para seguir definiendo y mejorando la propuesta de valor.