¿Cómo consiguió Dia revolucionar sus productos de marca propia?

En los últimos tres años, Grupo Dia ha creado 80 marcas y más de 2.000 productos, ha sabido conectar con un público más joven, renovar sus categorías y hacerlas crecer. Es sin duda uno de los grandes casos de éxito de los últimos tiempos.

Pero, ¿qué hay detrás de la revolución en la MDD de Grupo Dia?

El primer elemento que salta a la vista es su arriesgada comunicación, que ha conseguido generar una interacción extraordinaria en redes sociales. Miles de posts en Twitter, TikTok e Instagram así lo atestiguan.

"El mayor éxito es que alguien hable de ti en redes sociales sin que nadie le haya pagado. Recientemente nos sucedió que una chica comentó nuestro producto y en 24 horas ya tenía 60.000 interacciones. Se hizo viral de manera totalmente orgánica", explica Ana Isabel Terrés, Marketing manager & Product Owner de la enseña y principal responsable del cambio de tendencia.

Algunos ejemplos de la comentada campaña son:

1. 'DIAbólicamente sabrosas', en las patatas de bolsa MDD Dia.
2. 'Saborea cada DIA', en las legumbres.
3. 'DIAblo', en la bebida energética.
4. 'DIA láctea', en los productos lácteos como la leche y los yogures.
5. 'FiDIAs', en los yogures griegos.

"Queremos que cada producto sea una nueva razón para sonreír", ha explicado Terrés, que ha dirigido la campaña con la intención de hacer de la MDD de Dia una marca querida por los consumidores.

"Queremos transitar de 'superbrands' a 'lovebrands'", señala Terrés.

Un cambio en el producto y en su comunicación

La revolución de Dia es muy rentable.

"El cambio de packaging ha aumentado extraordinariamente la rotación de producto, a dos cifras", desvela Terrés.

Sin embargo, no se trata sólo de un cambio de envoltorio: el grupo ha contratado nuevos expertos, ha cambiado flujos de trabajo y ha tratado de fichar expertos en cada categoría.

"Por ejemplo, la responsable de lácteos viene de trabajar la misma categoría en Aldi, pero antes trabajaba con fabricantes de lácteos. Esto nos ha hecho más fácil comunicar la marca: transmitimos una calidad que realmente está ahí. Con un buen packaging puedes engañar a un cliente una vez, pero no dos veces", explica Terrés.

"Antes trabajábamos la marca propia, se realizaban catas, pero realmente no éramos de los mejores", confiesa.

Atención al público más joven

Una vez remodelado todo el surtido, lo principal es comunicarlo.

"Le estamos dando una vuelta a la comunicación para rejuvenecer el público. Queremos traer a gente joven. De mass media, televisión y folletos estamos pasando a redes sociales. Generamos contenido 365 días al año y estamos dedicando casi toda nuestra inversión en ese camino", explica Terrés.

Entre los ejemplos más sonados de este nuevo enfoque cabe mencionar la incursión de Hola Cola, la marca de refrescos Dia, en el mundo de los Esports: patrocina el equipo femenino gammer de Valorant en QLAS.

Gestión descentralizada

Años atrás, Dia gestionaba su imagen de marca de manera centralizada: las directrices se implantaban en todos los países con presencia Dia, como España, Portugal, Brasil y Argentina. "El packaging era idéntico para todos los países", confiesa Terrés.

En la actualidad, la gestión del packaging ha sufrido un gran cambio: se ha descentralizado, y cada país adapta su estrategia al momento de mercado en que se encuentra.

Esto ha permitido a la filial española ir "un poco más allá", en palabras de Terrés: a través de sus arriesgados slogans, el humor ha logrado conectar con sus potenciales clientes.

Sostenibilidad

Ana Isabel Terrés ha reconocido que, si bien la sostenibilidad es una cuestión importante para Grupo Dia, no es la máxima prioridad.

"Nosotros no somos vanguardias en sostenibilidad ni queremos serlo. Supone mucha inversión y es un aspecto en el que sucederán innovaciones importantes en el futuro. Preferimos engancharnos conforme surgen avances", ha dicho.

Sin embargo, sí adelanta que la compañía ha modificado la composición de sus envases para adaptarlos a la agenda 2030: "Adelantaremos esa fecha a 2025, como otras enseñas".