Los consumidores españoles consideran que Mercadona, Dia y Lidl son las cadenas que "proporcionan mejor valor por su dinero"
Asistimos a la polarización de los consumidores: una parte de los mismos es más receptiva a cupones, ofertas y rebajas de precios, mientras que otra busca activamente más valor y está dispuesta a gastar más en cuestiones como salud, sostenibilidad y experiencias.
Los consumidores españoles consideran que Mercadona es la cadena que "proporciona mejor valor por su dinero", seguida de Grupo Dia y Lidl, según el estudio Post-Inflation Consumer Trends in Europe presentado por la consultora dunnhumby en la mañana del jueves.
En Reino Unido, los consumidores han premiado a Tesco, Aldi y Lidl; en Francia, a E. Leclerc, Lidl y Aldi; en Alemania, Aldi, Edeka y Netto; y, en Italia, Lidl, In's Mercato y MD (ver foto abajo).
El valor percibido es especialmente relevante en el contexto actual, en el que un segmento importante de los consumidores todavía sufre los efectos de la escalada inflacionaria y espera de los retailers que les ayuden a conservar su poder adquisitivo.
La consultora dunnhumby ha preguntado a los consumidores de España, Italia, Alemania, Reino Unido y Francia cuál sería "la propuesta ideal que le podría hacer un distribuidor", a lo que han respondido mayoritariamente: "Un lugar que me ayude a ahorrar dinero".
Esto explica, entre otras cosas, el auge de la marca de distribuidor, que en nuestro país ha alcanzado el 50% en cuota de valor en 2024, así como el buen desempeño de los discounters. En cuanto a estos últimos, cabe destacar el despliegue de Lidl en España (donde prevé alcanzar los 700 supermercados al finalizar el año) y de Aldi en Estados Unidos, donde ha invertido más de 9.000 millones de dólares para inaugurar 800 tiendas en los próximos cinco años.
Además, hoy los consumidores comparan más precios online y son más receptivos a cupones, ofertas especiales y descuentos (de ahí el inicio de la 'guerra de precios').
Sin embargo, advierte Siro Descrovi, director de Consumer Strategy en dunnhumby, "no nos encontramos en una situación de blanco o negro; hay consumidores que todavía sienten la presión económica y son más receptivos a promociones y rebajas, mientras que a otros debe ofrecérseles más valor y más marcas porque están dispuestos a gastar más".
En este sentido, considera que la confianza del consumidor está experimentando una significativa mejoraría respecto a 2022, cuando alcanzó un mínimo histórico. "Existen señales para el optimismo. En los cinco mercados tratados en el estudio, hay una ligera mejoría de la confianza del consumidor, impulsada por dos razones: en primer lugar, por la desaceleración, que comienza a notarse; y, en segundo lugar, por la recuperación del poder de compra, consecuencia de lo primero", explica Descrovi.
Vida saludable y sostenibilidad
En las tres grandes tendencias identificadas por la consultora: ahorro, experiencias y cuidado, ésta última ha adquirido una relevancia creciente en relación a la salud personal y a la preocupación por el medioambiente y la sostenibilidad.
"Los consumidores cada vez se preocupan más por la salud, una tendencia que encabezan España y Reino Unido; sin embargo, en España todavía hay mucha gente con problemas para encontrar los productos saludables que desean en los supermercados, por lo que éstos aún tienen trabajo por hacer", ha subrayado Descrovi.
Tesco es uno de los grandes pioneros en la promoción de productos saludables a través de promociones y acciones en el punto de venta para impulsar la venta de referencias bajas en calorías, bebidas de proteína, vegetales, etc.
En cuanto a la preocupación medioambiental, dunnhumby observa una gran dualidad entre lo que la gente dice y lo que finalmente compra. El 50% de los consumidores encuestados asegura preocuparse por el medioambiente, pero sólo el 20% compra productos que considera sostenibles.
Viajar, comer fuera, ropa... ¿oportunidad para los retailers?
La consultora ha identificado tres grandes áreas en las que los consumidores europeos estarían dispuestos a gastar más si pudieran: viajar, comer fuera y ropa.
Si bien estas áreas compiten por el limitado presupuesto de los consumidores, comprenderlas en profundidad podría permitir a los retailers mejorar sus programas de puntos, premios y asociaciones con otras empresas de las mismas (por ejemplo, agencias de viajes, cadenas de restauración y de moda, etc.).
El estudio de los gustos del consumidor más allá de las categorías tradicionales podría llevar, también, a la creación de nuevas unidades de negocio: véase el ejemplo de Carrefour Voyages o Coop Viaggi, especializados en viajes.
Retail Media, cada vez más importante
En el ámbito de la publicidad, el Retail Media sigue ganando preponderancia, sólo superado por la televisión, y ya sobre pasa al canal digital.
De acuerdo a la encuesta de dunnhumby, la comunicación en tienda (carteles, pantallas digitales, materiales en estantería, etc.) es particularmente relevante para desencadenar la compra de los consumidores.
En mercados más maduros en cuanto a la aplicación del Retail Media, como Francia y Reino Unido, los consumidores valoran por encima de todo las ofertas personalizadas enviadas por el retailer; en España, Alemania e Italia, la televisión sigue ocupando el primer lugar.
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