En un contexto de inflación, ¿cómo pueden los retailers españoles mejorar la percepción de sus precios?

Qué rápido cambian las cosas. Hace algo más de un año, dunnhumby publicó el séptimo estudio de su serie Consumer Pulse, un programa de investigación global diseñado para realizar un seguimiento de los cambios de comportamiento a raíz de la pandemia de COVID. En ese momento, y a pesar del creciente debate sobre el aumento del coste de vida, la mayoría de los consumidores españoles mostraba confianza en las perspectivas financieras, tanto a nivel personal como nacional.

Sin embargo, la percepción ahora es ligeramente diferente. Los resultados de nuestro último estudio Consumer Pulse, llevado a cabo a finales de 2022, revelan que el 80% de los españoles siente que la economía es débil (frente al 77 % en 2021), y el 59 % dice lo mismo sobre sus finanzas personales (frente al 51 %). Aunque la preocupación por el COVID-19 ha caído drásticamente, ha surgido un desafío nuevo e igualmente preocupante.

De la inflación real a la inflación percibida

El retail de alimentación, por supuesto, está lejos de ser inmune a esta tendencia. El 92% de los consumidores españoles cree que los alimentos ahora cuestan más que hace un año, y solo el 5% dice que los precios se han mantenido estables. Si bien algunos productos sin duda se han vuelto más caros durante ese tiempo, uno de los principales problemas que enfrentan los retailers es que las percepciones de los compradores sobre el aumento del coste de los alimentos superan la realidad y, a menudo, de manera bastante dramática.

Entre febrero y septiembre de 2022, por ejemplo, la tasa de inflación de los alimentos en España pasó del 5,0 % al 13,8 %, un nada desdeñable repunte del 176 %. Si bien esta cuestión por sí misma sería lo suficientemente importante como para que los retailers tomen medidas al respecto, el problema se ve agravado por el hecho de que los compradores creen que la inflación es mucho más alta de lo que realmente es.

Así, en respuesta a la pregunta de cuál creían que era la tasa de inflación de los alimentos, los encuestados estimaron un promedio de 14,3% en febrero y 24,4% en septiembre. Incluso teniendo en cuenta el fuerte aumento de los costes reales, muchos clientes siguen creyendo que los alimentos cuestan más de lo que realmente lo hacen.

Si bien la percepción de los españoles sobre el aumento del coste de los alimentos se queda muy lejos de la de otros países (los clientes en Hungría y Chile sugieren aumentos de alrededor del 48 % y 44 % respectivamente), eso no altera el hecho de que la mayoría de la gente tiende a tratar la percepción como una realidad. Como resultado, los retailers se enfrentan a la difícil cuestión de cómo gestionar las expectativas de precios cuando la perspectiva del consumidor ya está sesgada.

Aunque la respuesta específica a ese desafío variará de una enseña a otra, las décadas de experiencia de dunnhumby ayudando a retailers de todo el mundo a gestionar sus estrategias de precios nos han dejado algunas técnicas probadas que se pueden emplear, incluso en un contexto económico desafiante como el que vemos hoy.

Una aproximación al precio híbrida

Para la mayoría de las enseñas tradicionales, una de las principales prioridades aquí debería ser el cambio a un enfoque de precios más híbrido. Durante tiempos de dificultades financieras, un mayor número de compradores tiende a volverse más sensible al precio. En España ya estamos viendo una clara evidencia de este comportamiento, puesto que el 31% de los consumidores afirma que solo compra ciertos productos cuando están en oferta.

Como resultado, es probable que se necesite un enfoque combinado que combine precios bajos todos los días (EDLP) con un enfoque más estratégico y eficiente para las promociones. En la práctica, esto significa centrarse principalmente en la fijación de precios base, y los retailers deberán articular un compromiso claro para mantener los costes bajos, reforzado con bases sólidas de fijación de precios que reflejen el verdadero tono del clima económico.

Pese a que esta actividad probablemente requerirá cierto grado de inversión, esos costes pueden compensarse, al menos en parte, con una estrategia de promoción más pragmática.

Esto implica tanto una reducción general en la cantidad de promociones activas como el reenfoque del resto de ofertas únicamente en torno a los titulares de tarjetas de fidelización. Esto no solo ayudará a maximizar la eficacia y reducir el coste total del programa, sino que también es probable que este proceso mejore la penetración y asegure que las promociones sirvan para mejorar el valor del retailer, en lugar de actuar como la única medida de éste.

Todo lo anterior, por supuesto, depende de la capacidad de tomar decisiones informadas sobre dónde es mejor mantener los precios bajos en toda la tienda. EDLP puede ser un factor motivador importante para los compradores, pero ningún retailer puede permitirse aplicarlo universalmente en todas los productos y categorías. En cambio, lo que se necesita es la capacidad de fijar precios competitivos en aquellos productos que más importan a sus clientes.

Estrategias y herramientas para mejorar la percepción de precio

En el centro de ese desafío está la necesidad de crear e invertir en artículos de valor clave (KVI’s). Los KVI’s consisten generalmente en un pequeño conjunto de productos que los compradores leales de un retailer consideran más importantes y, por lo tanto, tienen un impacto desproporcionado en la percepción del precio de un retailer como resultado. Mediante la gestión eficaz de los precios de sus KVI’s, los retailers pueden aislar a los clientes de los peores efectos de la inflación y, al mismo tiempo, proteger sus propios márgenes generales.

Como era de esperar, la ciencia de datos del cliente juega un papel clave aquí. Para establecer un precio efectivo, primero se debe comprender qué productos se incluyen en esa definición de KVI’s y por qué. La única forma de hacerlo es desarrollar un conocimiento profundo de los objetivos y pensamientos que influyen en el comportamiento de los clientes, en particular en aquellos con la mayor sensibilidad al precio.

Existen otras herramientas y tácticas que también pueden jugar un papel importante. Price Investment Analysis puede ayudar a establecer un enfoque de fijación de precios más orientado al cliente frente a sus competidores, mientras que el software de optimización de precios puede garantizar que las reglas de fijación de precios se implementen de manera consistente y coherente en la totalidad del negocio.

El objetivo final de estas dos prácticas, precios híbridos y un enfoque de valor dirigido al cliente, es brindar a los retailers la perspectiva y la flexibilidad que necesitan para cumplir con las prioridades cambiantes de los clientes sin afectar negativamente a su propio éxito comercial. Al comprender dónde deben enfocar sus inversiones en precio, los retailers pueden mantener e incluso mejorar la percepción de los precios de una manera más efectiva y eficiente.