En tres meses la digitalización se ha desarrollado el equivalente a tres años

El webinar “Retail 4.0. Cómo afecta la era digital al retail y cómo adaptarse a ella con éxito”, organizado por Retail Forum, ha contado con la participación de Dimas Gimeno, fundador y presidente ejecutivo de Skintelligence Investments y ex presidente de El Corte Inglés; Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services; y Marcos Ruão, director general de Fnac iberia.

Según Dimas Gimeno, hemos cogido una ventana en el tiempo y, de repente, la digitalización se ha desarrollado en tres meses el equivalente a tres años: “Si alguien se ha despertado ahora con la necesidad de digitalizarse, tiene mucho trabajo por hacer”.

Gimeno insiste en la necesidad de trazar una Estrategia con mayúsculas, que es mucho más fácil de lo que parece porque se trata, en definitiva, de analizar las mejores prácticas y ver los deberes de los distribuidores que lo han hecho bien.

En su opinión, las organizaciones deben innovar, tomar decisiones atrevidas y enfocarse en el largo plazo apostando por la tecnología, en lugar de centrarse en el día a día, que es lo cómodo. En ese mismo sentido, no deberían permitir que los equipos estén desalineados y se resistan al cambio. Es vital que la organización disponga del conocimiento adecuado. “No es lo mismo un comprador hoy que ayer y tampoco podemos tener perfiles logísticos de anteayer”, ha subrayado.

Haciendo referencia al libro que ha prologado,”Retail 4.0. Diez reglas para la era digital”, destaca cuatro aspectos:

1. Sé uniforme. Es el momento de tener una sola estrategia. Un solo stock. Durante la actual crisis, los retailers que han podido poner los stocks de sus tiendas en la venta digital lo han convertido en una fortaleza. Tanto la venta física como la digital tienen que converger, supeditándose ambas al cliente.
2. Sé un destino. Es vital hacer que quieran volver a tu tienda. La experiencia de compra física debe añadir algo adicional a la compra para que no te sustituyan otros operadores que lo hacen mejor que tú en digital. No puede ser que la atención al cliente sea deficiente, por ejemplo, o que no consigas la mercancía que pensabas encontrar.
3. Sé cercano. En los tiempos de hiperpersonalización que vivimos, el dato es el petróleo de esta nueva era. Hay que ser cercano al cliente. Es vital que la tecnología trabaje a favor de nuestra estrategia y hay que tender a que la experiencia física utilice los datos casi tan bien como la digital para que pueda surgir "la magia".
4. Sé valiente. Ya no hay opción de quedarse quieto. Es el momento de asumir el reto y tomar decisiones para no quedarnos fuera de la foto.

Dimas Gimeno insiste en la idea de que existe un solo cliente y hay que adaptarse a él (“si pretendemos que él se adapte a nosotros, estamos perdidos”). Los nativos digitales compran cuándo y cómo les da la gana. Dentro de poco es posible que te pueda llegar a casa el producto recién comprado antes incluso de que te dé tiempo a volver de la tienda. El reto de futuro es ambicioso: “Dime cuándo quieres recibirlo y ya me buscaré yo la vida, para organizar un envío adaptado; incluso no te lo cobro para diferenciarme”.

Para entender lo mucho que ha cambiado el retail, Dimas Gimeno pone un ejemplo personal: “Si no puedo pagar con el móvil, no puedo pagar porque ya no llevo dinero”...

Partiendo de la base de que estos cambios afectarán más al retail físico con menor capacidad, insiste en que hay más oportunidades que amenazas. Respecto al llamado apocalipsis del retail, Gimeno considera que las tiendas físicas están más vivas que nunca: “Aunque el digital vaya creciendo en detrimento del físico, la tienda marca la diferencia. Y debe ponerse a trabajar alineado con el digital para aportar una experiencia única memorable”.

La visión de Fnac

Por su parte, Marcos Ruão, director general de Fnac, ha destacado la importancia que tiene el cliente omnicanal: “El que compra en los dos canales, compra mucho más”. Partiendo del dato de que el 60% de las ventas se hace a través del Club de Socios, Fnac está comenzando a personalizar el servicio en tienda partiendo de los datos del canal digital: “Le pedimos que se identifique y el vendedor ya dispone de toda la información de sus compras”.

Reconoce que hace años veían la venta online como una amenaza, pero, echando la vista atrás 7-8 años, ve que la venta online ofrece más oportunidades que amenazas (“ha aportado muchísimo al canal físico”). En esta última etapa, por ejemplo, destaca el increíble crecimiento de la base de datos de clientes que compran online.

¿Dónde centrar los esfuerzos, en captar clientes o en retenerlos? La gran preocupación para Fnac es precisamente la retención de los clientes, por encima de la captación, que es más fácil usando fórmulas promocionales: “Diría que el 90% del esfuerzo es para fidelizar frente al 10% para captar”.

El director general de Fnac, que hace hincapié en la importancia de la experiencia de cliente (más del 20% de nuestra superficie comercial no contiene producto), reconoce que han tenido que asumir que son un especialista: “Hemos tenido que evolucionar y centrarnos en nuestras categorías de producto clave, donde queremos ser un gran protagonista. Para que la experiencia sea buena, el cliente tiene que encontrar un especialista, el vendedor amigo que le aconseja”.

La óptica de Telefónica

Finalmente, Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services, aconseja a las empresas que pongan mucho foco en el negocio y confíen la tecnología a empresas de servicio especializadas: “Dime qué objetivo de negocio tienes y nosotros te ayudamos con las herramientas tecnológicas”.

Ahora se empieza a comprender mejor que la tecnología es una necesidad: ayuda a identificar clientes en la tienda (frecuentes y segmentados ABC), controlar aforos, aprovechar el big data para tareas como dimensionar el stock y prever el consumo, y ganar eficiencia y seguridad en las tiendas, entre otras ventajas.

Ver este webinar completo (duración: 1 hora y 9 minutos)