El gran contraste: los dirigentes franceses del food retail lideran la comunicación de sus empresas frente a la pasividad general de los españoles

"Aún son muchos los CEO's y directivos escépticos con respecto al social media", señalaba Enric Ezquerra, experto en retailen un artículo reciente. En España, buena parte de las organizaciones todavía desalienta, o ve mal, el uso de redes sociales por parte de sus directivos.

Todo ello a pesar de que la experiencia de los últimos diez años demuestra que un uso adecuado de las redes por parte de los directivos ayuda a humanizar las marcas y comunica transparencia al cliente final. No sólo eso: permite, como subraya Ezquerra, involucrar a los empleados como embajadores de marca, impulsa la participación interna y ayuda a construir una reputación relacionada con los compromisos de marca.

En estas cuestiones, los ejecutivos franceses llevan una amplia ventaja a sus homólogos españoles. Han sabido ver la oportunidad por encima del riesgo.

Sirva de ejemplo el caso de Michel-Edouard Leclerc, presidente de E. Leclerc, primera cadena de alimentación en Francia con el 24,3% en cuota, según los últimos datos de Kantar. El equivalente a Mercadona en España, para entendernos.

Leclerc es asiduo a programas de radio y televisión, y es Top Voice en Linkedin, donde cuenta con 470.000 seguidores y expresa públicamente sus opiniones. A través de este medio, ha mostrado gran valentía y liderazgo al criticar abiertamente al Gobierno francés en el contexto de la lucha de los agricultores. Igual cuenta las iniciativas de su compañía para impulsar las energías renovables que muestra su repulsa ante casos recientes de maltrato animal.

En contraste, su homólogo español, Juan Roig, presidente de Mercadona, sólo comparece una vez al año ante la prensa con motivo de la presentación de resultados. Carece de perfil en redes sociales y sus apariciones públicas son escasas y muy medidas, intentando no dar carnaza a medios que van a sacar de quicio cualquier anécdota, en un país donde ser empresario de éxito genera más envidias y recelos que elogios.

Claus Grande, director general de Lidl España, sí cuenta con perfiles sociales, pero su nivel de exposición pública —comprendidas radio y televisión— es considerablemente menor a la de su homólogo francés, Michel Biero, que se ha mostrado muy activo en la defensa del sector primario con motivo de las protestas de los agricultores.

Elodie Perthuisot es la gran excepción en nuestro país, un oasis en medio del desierto. La directora general de Carrefour España sí utiliza habitualmente las redes sociales, sobre todo para comunicar campañas de la enseña.

Perthuisot, formada en la escuela francesa (apenas hace seis meses que desembarcó en nuestro país), sigue la senda marcada primero por Rami Baitiéh (Top Voice en Linkedin con 102.000 seguidores) y continuada por Alexandre de Palmas, sus antecesores al frente de la filial española.

No obstante, incluso la actividad de Perthuisot palidece frente a la exposición pública del presidente del grupo, Alexandre Bompard, habitual en tertulias televisivas y de radio, cercano al ministro francés de Economía Bruno Le Maire y muy vehemente en su defensa del 'precio justo', su denuncia de 'reduflación' y de los 'comportamientos abusivos' de las grandes multinacionales.

Otra gran excepción en España sería José Elías, el multimillonario propietario de La Sirena, la cadena de tiendas de congelado, con gran exposición en redes sociales como TikTok o YouTube, un outsider que aborda cualquier asunto sin miedo ni pelos en la lengua, consciente de que los beneficios merecen el riesgo.

Su marketing se basa en la comunicación directa y transparente con los clientes, a quienes habla con la familiaridad de un vecino del barrio mostrando los procesos, las negociaciones y las personas que hay detrás del negocio. "Al final la gente no quiere ver anuncios de 'cómete mi salmón que es muy bueno'; quiere ver la historia del puto salmón, de dónde sale y cómo lo hace la gente. Cada vez más, queremos ver historias y no anuncios (...) Tener tu propio medio de comunicación en el que puedes dar tus explicaciones pertinentes los lunes y los miércoles es muy poderoso: no entiendo cómo el mundo empresarial no se ha dado cuenta", expone.

En Francia, los ejecutivos son conscientes de la importancia de ponerse al frente de la comunicación de su compañía para contar sus novedades y, sobre todo, transmitir a los clientes sus valores corporativos. ¿Por qué en España todavía no?