La marca de distribuidor intenta recuperar el peso perdido en el supermercado

Las marcas propias -marca de distribuidor o, coloquialmente, marca blanca- representan el 35% de las ventas en valor del total gran consumo en 7 mercados europeos (lo que supone cerca de 194.000 millones de euros), con el mayor peso en España (44 %) y Alemania (38 %). En términos de valor absoluto, Alemania (60.000 M €) y el Reino Unido (43.000 M€) lideran las ventas de este tipo de productos, según un estudio de IRI publicado este miércoles.

Las ventas en valor de la marca de distribuidor, que venían de crecimientos a doble dígito desde el 2017 hasta el 2019, disminuyeron durante la pandemia, cayendo el -1,4% en las últimas 52 semanas (datos hasta febrero de 2022) ya que los consumidores eligieron sus marcas de confianza, marcas de fabricante en mayor medida, en un momento de incertidumbre. Sin embargo, es probable que esta tendencia se atenúe y se revierta a medida que las marcas de fabricante aumenten los precios debido a la inflación.

Según datos de IRI, actualmente, la recuperación la lideran los productos de no alimentación (en particular, las categorías de cuidado personal, a medida que se recupera el consumo fuera del hogar). Aunque en las últimas 12 semanas la alimentación seca y las bebidas han comenzado a recuperarse junto con la confitería, que mantuvo el crecimiento durante la pandemia. El crecimiento ha sido liderado por Italia (3,4 %) y España (1%) mientras que el peor comportamiento se ha visto en Francia y Holanda (-4 %).

Como apuntan los datos de IRI, se verán guerras de precios en el segundo semestre de 2022. Es probable que los fabricantes pequeños y medianos pierdan consumidores, volumen y valor frente a los grandes fabricantes y las marcas de distribuidor de quienes se espera que mitiguen la inflación y mantengan la disponibilidad del producto en los lineales, a pesar de la escasez de ingredientes y las dificultades en la distribución.

Aquellos que eligen marca de distribuidor y de fabricante indistintamente representan el 50% de los consumidores encuestados. Se trata principalmente de hogares de renta media (en España, Francia, Alemania e Italia) y de renta alta en Alemania y Francia.

Las marcas de distribuidor han reducido su diferencia con respecto a las marcas de fabricante en cuanto a la percepción que tiene el consumidor sobre innovación, calidad, confianza y sostenibilidad. Un gran impulsor de esto ha sido el valor añadido y la calidad, así como la experiencia de compra que ofrece el retailer. Las marcas de distribuidor también son más reconocidas por la sostenibilidad, debido a la utilización de envases reciclados o por promover el comercio justo y local.

A pesar del escenario inflacionario, los consumidores declaran que gastarán más en alimentos de origen vegetal, alimentos y bebidas funcionales, vitaminas y suplementos y productos de la panadería. Pero gastarán menos en chocolates y dulces estacionales como los polvorones, fragancias y alimentación seca como las salsas.

LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR CON LA MARCA BLANCA

La innovación en la tienda y las ventas online son los dos aspectos señalados por los compradores que dicen que comprar marca de distribuidor les resulta una experiencia agradable: etiquetado limpio, ingredientes claramente identificados, precios transparentes, o surtidos fáciles de seleccionar. Además, el GAP con las marcas de fabricante es aún más estrecho cuando se compra online ya que la plataforma y la mecánica son idénticas.

Según Ananda Roy, vicepresidente internacional de insights estratégicos en IRI: “Atrás quedan las marcas de distribuidor genéricas, low cost y sin diferenciación. Hoy en día los retailers saben cómo satisfacer las necesidades de los consumidores en las tiendas. En muchas ocasiones, las marcas de distribuidor no son fácilmente reconocidas. Pero, no necesitan serlo. Están centradas en la estrategia, en la diferenciación, basadas en datos y focalizadas en el consumidor”.

“La perspectiva en 2022 y 23 es positiva, ya que es probable que vuelva al crecimiento a medida que los precios de las marcas de fabricante se incrementan”, continúa Ananda Roy. “Los consumidores fieles a la marca de distribución la eligen más del 75% de las veces que van a comprar en todos los mercados europeos clave”.