La dudosa ética (y veracidad) de la campaña de Lidl "el súper más barato"

Seguro que en los últimos días habéis visto, ya sea en televisión o a través de las redes sociales, el último spot publicitario de Lidl en el que la cadena alemana se autodenomina "El súper más barato", una distinción, eso sí, que la otorga un tercero.

La cadena de supermercados se sustenta en un informe encargado a la consultora IWD. Según destaca Lidl en su campaña, esta "consultora independiente ha vuelto a realizar una compra en Lidl y en el otro súper. ¡El resultado de este análisis es que Lidl sigue siendo el súper más barato!"

Lo cierto es que, aunque eso de "el otro súper" suena algo genérico y casual, no tiene nada de aleatorio. La campaña de Lidl identifica a ese "otro súper" con un carro de la compra verde adornado con una tipografía muy similar a la de Mercadona, dejando claro que la comparativa se refiere a la cadena de Juan Roig pero sin mencionarla en su campaña imaginamos que para evitar complicaciones jurídicas.

La campaña asegura que haciendo la compra en Lidl es posible ahorrar 15 euros con respecto a ese "otro súper". Para ello muestra esta comparativa entre listas de la compra en la que todos los productos del retailer alemán son más baratos que los de la cadena "verde".

El resultado final: una compra en Lidl por 87,89 euros que nos habría costado 103,50€ en caso de haberla hecho en la competencia (Mercadona). Sin embargo, como ocurre con todo en esta vida, conviene fijarse en la letra pequeña...

¿UNA COMPARATIVA DE PRECIOS VERAZ?

Como decimos, si nos adentramos en la campaña de Lidl y en el informe de la consultora IWD, vemos que esta comparativa de precios ha tomado una muestra de referencia que podríamos calificar de "escasa": tan sólo se basa en un estudio realizado en dos supermercados (una tienda Lidl y otra de "el otro súper") en la localidad madrileña de Alcalá de Henares el pasado 10 de agosto.

Es aquí donde surgen las dudas sobre la veracidad de esta campaña. ¿Acaso se puede determinar que una cadena es más barata que otra por una comparativa de dos tiendas durante un día del año? ¿Es ético que esa pequeña muestra sustente toda una gran campaña de publicidad? "Desde luego, me parece una torpeza sin mucho sentido", sentencia uno de los mayores expertos en retail consultado por Food Retail & Service.

"No es ético, pero es una práctica bastante extendida. En España no es la primera vez que lo hacen. En el el Reino Unido y en Alemania es bastante común esta publicidad comparativa. De hecho, puede que sea verdad que esos precios eran reales", señala otro de los analistas consultado por este medio.

Sin embargo, no es la primera vez que los analistas recuerdan que este tipo de comparativas son completamente parciales y poco reales. Recordemos la polémica recurrente que surge cada año con el informe de 'los supermercados más baratos y más caros' que publica la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Un estudio que año tras año es cuestionado por algunas cadenas de supermercados al entender que la comparativa que se realiza no es justa (marca de fabricante Vs. marca de distribución; servicio y atención en la tienda; localización del punto de venta, calidad del producto estudiado, etc.).

¿Podemos decir, por tanto, que la campaña es ética y veraz? Parece que la veracidad es más que dudosa. Sustentar una enorme campaña de publicidad basándose en una información sesgada, aislada y puntual, carente del rigor necesario, no parece precisamente ético, pero que cada uno saque sus propias conclusiones.