"El factor precio no es el más decisivo en las decisiones del comprador"

Entrevistamos a Salvador Di Deco, Business Manager de dunnhumby España coincidiendo con la presentación de la 5ª edición del Barómetro de Preferencia del Retail España (que podéis descargar aquí). Se trata de un estudio único que clasifica a los retailers de alimentación atendiendo tanto a criterios financieros como de conexión emocional, además de identificar los factores que más influyen en las decisiones de compra de los españoles.

— Pregunta: La primera edición del Barómetro de Preferencia del Retail España se publicó en 2019 y desde entonces hemos asistido a acontecimientos que van desde una pandemia mundial hasta niveles de inflación históricos, ¿cómo ha afectado este contexto tan inestable al retail de alimentación en España?

— Respuesta: Durante estos 5 años hemos aprendido que, ante unas circunstancias más cambiantes que nunca, los comportamientos de los consumidores se vuelven también volátiles y sus prioridades fluctúan constantemente.

Si en medio de la pandemia observamos cómo la experiencia en tienda era fundamental para proteger la seguridad de los compradores, ahora vemos cómo hay otros factores que pesan más en sus decisiones de compra y cobran importancia el producto (entendiendo este factor como variedad, calidad o innovación) y la marca propia para que los consumidores puedan adaptar su cesta de la compra a su capacidad financiera.

En definitiva, los retailers necesitan conocer a sus clientes mejor, saber cuáles son sus motivaciones y cómo satisfacerlas. Por suerte, hoy en día, tienen a su disposición tecnologías como la ciencia de datos que pueden aportarles insights realmente valiosos sobre los comportamientos actuales y futuros de sus compradores.

— P: Resulta sorprendente que, a pesar de los altos índices de inflación que hemos vivido desde 2022 no encontremos el factor precio entre los más influyentes en las decisiones de compra de los españoles. ¿Cuál puede ser el motivo?

— R: Es cierto que, si analizamos las 5 ediciones del estudio, tan solo en 2020 el factor “Precio” se situó entre los 3 primeros del ranking. Este año observamos cómo “Precio y Promociones” se han combinado para crear un nuevo factor de mayor importancia que se sitúa en la 4ª posición del ranking.

Sin embargo, también vemos que, en combinación con los dos factores más importantes del ranking, “Producto” y “Marca Propia”, una buena estrategia de “Precio y Promociones” supone el camino hacia el éxito. Es decir, aquellos retailers que obtienen valoraciones muy altas en estas 3 áreas también lo logran en la clasificación general del Barómetro.

En un análisis pormenorizado del factor “Precio” encontramos que al evaluar la relación calidad-precio de los retailers la variable fundamental para los consumidores es “Precios más bajos que otros retailers”, lo que nos indica la importancia de una oferta adecuada de productos de precio base para mejorar la percepción de valor. Estos datos, además, nos ayudan a entender el gran éxito de Lidl en el Barómetro de este año, no solo desde un punto de vista racional sino también emocional.

— P: Acabas de mencionar la conexión emocional, ¿hasta qué punto es importante para la relación entre clientes y retailers?

— R: Durante los 5 años de vida de nuestro Barómetro hemos visto que la conexión emocional es fundamental para los consumidores porque en ella se fundamenta la confianza en el retailer y cada vez tiene un mayor impacto en los resultados.

Sin embargo, hay algunos aspectos de gran importancia para los consumidores en los que, por el contrario, su satisfacción sigue siendo bastante baja. Un ejemplo es la variable “El retailer se preocupa por mí”, cuya importancia detectamos ya en el estudio de 2022 y hoy, un año después, continúa siendo una oportunidad desaprovechada. Aquellos retailers que quieran construir mejores relaciones con sus clientes deberían centrarse en satisfacer sus necesidades en áreas como bienestar, medioambiente y asequibilidad.

Este año destaca por sus resultados en conexión emocional Bon Preu, que se alza con la primera posición y le sigue en la clasificación Lidl. Se trata de un resultado muy destacable, teniendo en cuenta que para los discounters suele resultar más complicado conseguir buenas valoraciones en cuanto a conexión emocional.

— P: En el ranking general sigue imbatible Mercadona desde 2019. ¿Cuál es su receta para el éxito?

— R: No hay duda de que Mercadona es el líder del mercado y, como tal, obtiene unos resultados indiscutibles en el Pilar Financiero, que incluye tanto cuota de mercado como cuota de gasto de los consumidores. En el caso del Pilar Emocional, su trayectoria ha sido más irregular desde el punto de vista del Barómetro, pero ha experimentado una ligera mejora en el último año, en el que ha subido del 10º al 9º puesto.

Destacan también con una sólida trayectoria en nuestro Barómetro Carrefour y Lidl, en 2ª y 3ª posición respectivamente este año y que se han mantenido de forma invariable en el top 3 desde 2019, con excepción de 2020 en el que Lidl descendió a la 4ª posición. En su caso su éxito presenta un mayor equilibrio entre resultados financieros y conexión emocional.

— P: El Barómetro de Preferencia del Retail España también cubre el canal online, ¿qué diferencias encontráis con respecto al canal físico?

— R: Si hace un año la “Experiencia de compra online” era lo más importante para los compradores de alimentación online, hoy sigue siendo así, pero los retailers también deben demostrar su compromiso con el medioambiente.

Otro de los cambios claves que apreciamos en el mercado es que el top 5 de los retailers mejor valorados en el canal online incluye tanto retailers tradicionales como pure players.

Si el año pasado el líder claro era Amazon, gracias a su hegemonía en el Pilar Financiero, este año es Carrefour el que se alza con el primer puesto gracias a su cuota de mercado, fuerte conexión emocional y buenos resultados en los distintos factores de preferencia. Le sigue en el segundo puesto Amazon y completan el top 5 Mercadona, Hipercor y Eroski.

Podéis descargar la 5ª edición del Barómetro de Preferencia del Retail aquí..