El ecommerce en los súper: "Quien golpea primero, golpea dos veces"

El desarrollo del comercio online de los supermercados e hipermercados aún tiene mucho recorrido en España, por detrás en esta materia de países como Francia y Reino Unido y a la par de otros como Alemania o Italia.

El ecommerce en productos de gran consumo movió el año pasado una cantidad de 390 millones de euros en España, lo que supone una cuota en valor del 0,8% y un crecimiento del 18% respecto a 2014. Este incremento cuenta con un alto porcentaje obviamente porque la penetración del comercio electrónico en alimentación aún es muy residual en nuestro país y cualquier subida es destacada. Son los productos envasados, las bebidas y los artículos de droguería los que más se compran a través de Internet, mientras que los frescos aún no tienen demasiada consideración por parte del comprador online.

En Internet, "los productos que más se venden son aquellos de carga, los llamados 'de maletero'", comenta Gustavo Núñez, director general de Nielsen en España y Portugal, quien asegura que las empresas de distribución tienen una buena oportunidad de posicionarse bien en el ecommerce si son rápidas: "La fidelidad del comprador online es mucho mayor que la del comprador tradicional. Es una oportunidad para las cadenas porque quien golpea primero, golpea dos veces".

Su análisis no lo comparte, en gran parte, el presidente de Mercadona, Juan Roig, que recientemente se ha mostrado muy escéptico sobre el ecommerce, desvelando que para la compañía supone en la actualidad el 1% de las ventas (sobre los 200 millones de euros) y origina entre 30 y 40 millones de euros de pérdidas. Con todo, la cadena valenciana es consciente del reto y ya ha anunciado, como primer avance, mejorar su anticuada web.

"Las declaraciones de Roig son normales", apunta Núñez, explicando que la estrategia de Mercadona, como la de otros tantos supermercados españoles, es otra en la actualidad. "Prima la apertura de nueva tiendas. Los supermercados siguen la estrategia que depende del ladrillo y crecen con ella. Pero el comprador ya es un comprador online y cada vez le gusta menos comprar en las tiendas físicas. Es la tendencia natural y sobre la que hay que estar pendiente", argumenta.

El responsable de Nuevos Mercados de Nielsen, Alfonso Delgado, añade que "el ecommerce ya es una realidad y es el modelo a seguir".

Con las dudas de España, otros países como Francia y, sobre todo, Reino Unido han cogido la delantera y crecen en la venta online dentro del gran consumo, con unos índices de penetración del 34% en el caso de los franceses y del 47,3% en el caso de los británicos. En nuestro país, ese índice se sitúa en el 12,5%, cercano al de Italia (16,3%) y Alemania (15,9%). Y si en España el ecommerce supone el 0,8% del total de ventas en alimentación, en Francia llega al 6,4% y en Reino Unido al 6,2%. Poco a poco, los números se equilibrarán en todos los países. Los expertos de Nielsen lo tienen claro: "Todos acabaremos igual en el ecommerce".

El perfil del comprador online, como ya se sabe, es predominantemente joven, aunque el rango de edad irá subiendo en el comercio electrónico según pasen los años hasta que haya una clientela casi cien por cien digital. "Nuestros hijos ya no conciben lo de ir a la tienda", bromea Gustavo Núñez.

Según el informe Nielsen 360, el 33% de los compradores han visitado la página web de un supermercado o hipermecado en el último mes. Una gran mayoría (60%) lo hace para mirar ofertas mientras que el 34% sí se decide por hacer una compra online. Otro 24% indica que entra para mirar información sobre algún producto. Cada vez que se hace un pedido, en el 85% de los casos la entrega es a domicilio.