"Con la tecnología hay que actuar desde la reflexión"

Hablar de tecnología en el retail actual alcanza otro nivel cuando quien opina es un experto en la materia como Javier Romero, CIO de Grupo IFA. Su análisis sobre los avances tecnológicos dentro del sector de la distribución alimentaria es certero y lleno de matices, completando un conjunto de reflexiones muy interesantes ante un momento que califica de "fascinante". Solo podemos destacar uno, pero esta entrevista da para varios titulares. Quien quiera más, tendrá una buena oportunidad de escucharle en el Retail Forum 2018 que se celebrará el próximo 21 de marzo en Madrid.

El sector habla constantemente del nuevo retail y de la tienda del futuro. ¿Qué innovación o avance actualmente en funcionamiento le ha sorprendido más?

Por el efecto de escaparate tecnológico que supone, sin duda, la tienda de Amazon Go resulta muy interesante, si bien es cierto que, en mi opinión, no es un modelo extensible de forma masiva sino, digamos, un laboratorio de ideas. Abarcando otros sectores del retail, me resultan muy interesantes las iniciativas relacionadas con la realidad aumentada, porque ponen el foco en el componente experiencial del cliente en la tienda y ese es un punto que igualmente engarza con la omnicanalidad y la forma en la que los retailers nos relacionamos con los clientes.

¿Qué tecnología marcará la tendencia de los supermercados que vienen?

Realmente complicado saberlo, tanto la tecnología como las necesidades y expectativas del consumidor están actualmente en permanente evolución. Lo que sí es una realidad es que la permanente conectividad a la que los nuevos consumidores, nativos digitales, están acostumbrados junto con la mejora de las comunicaciones móviles nos hace pensar que el camino pasa por hacer uso de la tecnología para dar un tratamiento diferencial a cada consumidor en cada momento de compra. Eso, unido a la mejora de experiencia de compra, hace que el tiempo que el consumidor pasa en las tiendas físicas le aporte un valor añadido. Creo que es donde los retailers dedicarán sus esfuerzos próximamente.

¿Qué nivel de innovación tiene la distribución española en comparación con los retailers europeos? ¿Quién está por delante de nosotros y quién detrás?

Sinceramente creo que el comparativo con los operadores europeos no nos deja ni mucho menos en mal lugar. La diversidad cultural que tenemos en Europa hace que tengamos diferentes aproximaciones respecto de la forma en la que los consumidores nos relacionamos con el comercio minorista. Podríamos observar algunos mercados en los que la venta por Internet supera en mucho los ratios que tenemos en España, pero si hacemos un análisis un poco más detenido veremos que son mercados muy distintos por demografía, cultura e, incluso, clima, que tiene mucha influencia. Además, si centramos el foco en la alimentación, los hábitos de consumo también varían mucho de un mercado a otro. Si nos comparamos con mercados como el portugués o el italiano, que serían más afines en términos culturales y demográficos, la situación es bastante parecida.

¿Dónde hay que centrar más los esfuerzos: en la tienda física o en la tienda online?

La tan traída omnicanalidad lo que nos apunta es que esas barreras tan marcadas hasta hace poco respecto del online y el offline tienden a desaparecer, a hacerse más líquidas. Un consumidor puede iniciar una transacción en la tienda virtual que termina cerrando en tienda física, pero elige que el producto se lo entreguen en su domicilio en el horario de su conveniencia. Por tanto, los esfuerzos ya no son hacia el on o el off, sino hacia el desarrollo de la gestión integral del cliente, la mejora de la atención y el servicio ofreciendo la excelencia al consumidor independientemente de cómo prefiera relacionarse con el retailer. Vemos cómo especialistas en el mundo online están transitando hacia el mundo físico y a la inversa; por tanto, cada retailer completará su oferta al consumidor donde se encuentre menos especializado o peor posicionado.

Y dentro de España, hablemos de las cadenas regionales. ¿Qué nota les pones en innovación?

Creo que la nota que en mi caso les pueda poner a los operadores regionales sería poco objetiva. En todo caso, no yo, sino diferentes estudios, resultados publicados y análisis de expertos apuntan hacia el sobresaliente.

¿Tienen los regionales posibilidades de competir en materia tecnológica con gigantes como Mercadona, Carrefour y compañía?

En lo que afecta específicamente a la tecnología, todos los retailers tenemos acceso a la misma tecnología, el acceso a ésta se ha democratizado y el conocimiento regional también es fundamental a la hora de decidir inversiones en tecnología. La regionalidad es también un valor diferencial a la hora de aplicar la tecnología de la forma más inteligente, las cadenas regionales son las que más y mejor presencia tienen en zonas rurales donde demográficamente en España hay un altísimo porcentaje de la población y para ese colectivo la tecnología también es un notable facilitador.

¿Qué les preocupa a los directivos actuales de la distribución en materia tecnológica? ¿Hay ánimo o escepticismo con este tema?

El momento es fascinante. La distribución siempre es un sector en continua evolución, pero actualmente el ritmo se ha acelerado notablemente y solo se puede estar animado e ilusionado si se quiere competir actualmente en este sector. Sin duda hay que ocuparse de que las inversiones en tecnología tengan un sentido, un motivo de negocio y un retorno. En materia tecnológica creo que estamos en un momento de acción desde la reflexión; quiero decir, que los directivos han de velar por que cada paso que se da acerque a la organización al lugar al que estratégicamente cada compañía decida que quiere estar en el futuro. Y eso es una labor compleja, pues la disrupción tecnológica actualmente es enorme y hay que saber elegir cada siguiente paso, creo que ese el punto de atención que los directivos han de tener en su punto de mira actualmente. Tomar acción pero reflexiva y sin perder el foco estratégico del negocio, no dejarse llevar por tecnologías disruptivas, atractivas, pero sin conocer el valor real que aportarán a esa visión del futuro de sus empresas.

Por último: dé la pista o consejo clave sobre innovación y tecnología que debe tener en cuenta el retail español

No me atrevo a calificarlo de consejo, sí de opinión. Creo que en términos generales (siempre hay excepciones y alguna muy notable) se ha avanzado mucho en el conocimiento del producto y ahora hay que centrarse en conocer al consumidor desde un punto de vista integral. No solo cómo se comporta frente a una web o paseando por un lineal, sino integrando toda la información al alcance de cada operador para ser capaces de satisfacer a ese consumidor en cualquier acto de compra, más aún, en cualquier interacción que tenga con el retailer se sustancie o no en una compra.