El extraño caso de Aldi: muchas tiendas y poca cuota de mercado

Aldi comparte con Lidl muchas características.

Ambas sustentan su modelo comercial sobre el surtido corto y los precios bajos, cuentan con amplia presencia de la marca blanca (cercana en ambos casos al 80% del surtido) y llevan a cabo promociones agresivas que se renuevan periódicamente.

Sin embargo, Lidl funciona mucho mejor que Aldi.

En España, la primera cuenta con cerca de 660 establecimientos frente a los 435 de la segunda, sólo el 50% más. Sin embargo, su cuota de mercado es cuatro veces superior: del 8,5% en el caso de Lidl frente al 2,1% de Aldi, según datos de Algori.

Menor cuota y menos penetración por tienda

La explicación a esta anomalía, explica Rafael Molina, analista de Algori, "se encuentra en la aportación que abrir una tienda nueva le supone a cada una en términos de: primero, más población alcanzada; y, segundo, más cuota de mercado".

En promedio, cada nueva tienda aporta a Lidl un 0,013% de cuota de mercado; a Aldi, sólo un 0,005%, casi un tercio menos.

La diferencia también es amplia si nos fijamos en la capacidad de cada una para ganar nuevos consumidores. Por cada apertura, Lidl avanza en promedio el 0,1% en penetración; Aldi, en cambio, sólo el 0,08%.

Si la compañía que dirige Valentín Lumbreras consiguiera que sus tiendas alcanzaran grados de penetración similares a los de Lidl, crecería desde el 37% al 45% en penetración, precisa Molina. En la actualidad, la ventaja de Lidl frente a su pariente alemán es indiscutible: sólo el 45% de sus clientes compra también en Aldi, frente al 85% de clientes de Aldi que sí compran en Lidl.

Aldi vs. Lidl, una distancia difícil de explicar

El analista de Algori sugiere que buena parte de la diferencia entre Aldi y Lidl se debe a dos factores: el formato de tienda y el surtido.

Como explica Bruno Fernández Lores, experto en retail y exresponsable comercial de Vegalsa-Eroski: "Lidl ha hecho más esfuerzos por mejorar la experiencia del cliente en sus tiendas, invirtiendo más en la presentación de los productos y el ambiente en general, lo que ha llevado a que sea percibido como un supermercado más moderno. Aldi parece buscar una experiencia de compra más básica enfocada estrictamente en el ahorro".

En relación con esto, el surtido de Lidl es reducido: consta de sólo 3.000 referencias, pero está diseñado explícitamente para canalizar el gasto integral de sus consumidores. Con esta finalidad ha incrementado incluso la cuota de productos sostenibles y prémium.

En cambio, a Aldi se le escapan muchos consumidores a enseñas rivales: visitan sus tiendas para aprovechar descuentos o precios concretos, pero completan su cesta en otra parte.

Aldi... ¿un camino equivocado?

Rafael Molina sugiere algunos remedios que, a la luz de los datos, podrían atenuar o revertir la situación de Aldi.

El más importante consiste en afinar el surtido, lo que permitiría al discounter elevar el ticket medio de sus clientes. Después, mejorar la localización de sus establecimientos con la finalidad de incrementar el tráfico, e invertir en publicidad para atraer nuevos clientes.

No obstante, el discounter no parece compartir este diagnóstico. Durante la presentación de resultados de Aldi Nord, matriz de la filial española, la compañía adelantó que favorecería la apertura de tiendas más pequeñas (de 1.000 metros cuadrados, en lugar de 1.100 o 1.200) con la finalidad de reducir sus costes de apertura.

Además, señaló que ya trabaja en reducir aún más su surtido, que en la actualidad se encuentra en torno a las 2.000 referencias, para fijarlo en 1.800. Es posible que, después de todo, este enfoque les permita mejorar su eficiencia operativa y la rentabilidad por tienda. "Hay muchos factores a tener en cuenta", matiza Cugat Bonfill, director de Insights de Algori.

Por el momento, el discounter prevé cerrar 2024 con 50 nuevas tiendas, diez más de las previstas por su principal rival.