La innovación en gran consumo cae casi el 40% en los últimos cinco años

La innovación en gran consumo en España se ha desplomado el 38% a cierre del segundo trimestre de 2015, en comparación con el mismo periodo de 2010. Así lo ha manifestado Cesar Valencoso, Consumer Insights director de Kantar Wordpanel durante el ‘Symposio sobre innovación, la variedad y la competencia en el sector del Gran Consumo’, organizado por Promarca y ESADE.

Así, junto con Alemania, España está a la cola de Europa en innovación siendo el país donde “menos novedades se lanzan al mercado y donde el ratio de fracaso es más alto”. Uno de los factores es que la innovación española está “fundamentalmente soportada por los fabricantes”, según Valencoso. En concreto, a cierre de 2014, casi nueve de cada diez innovaciones pertenecían a estos (87%). “La manera de competir de la marca de fabricante es generar valor y la innovación es una forma de hacerlo, mientras que la MDD no compite creando valor, sino vía precio”.

No obstante, Valencoso explica que el poder de negociación está en manos de los retailers ya que el tamaño de los más grandes fabricantes es “mucho más pequeño” que el de los grandes distribuidores, y conforme los grandes retailers ganan peso, la MDD también crece. Así, destaca que existe una “correlación negativa” entre la MDD y la innovación que afecta al crecimiento del mercado. “Cuando hay prácticamente sólo presencia de MDD, la actividad innovadora se va al cero y la consecuencia es que, en crisis, el mercado no crece". De hecho, según los datos de Kantar, cada punto adicional de share para la MDD supone alrededor del 16% menos de actividad innovadora. Además, dado que la MDD innova mucho menos que las marcas de fabricante, cuanto más dominan un mercado, menos innovación se lanza.

Por ello, para Cesar Valencoso, la clave está en el escaso acceso del consumidor a la innovación en los lineales de las cadenas líderes ya que sólo una de cada tres innovaciones tiene distribuciones ponderadas superiores al 30%. De esta manera, se forma un círculo vicioso: la baja referenciación de la innovación hace que el consumidor no se entere y se incremente la tasa de fracaso, lo que conlleva a que baje la inversión y el apoyo a la innovación. Esto provoca más indiferenciación entre MDD y marca de fabricante, más espacio y más ventas para la MDD, y menos sitio para la innovación, y al final, menos crecimiento. En concreto, cuando una categoría está liderada por la MDD gana el 2,3%, mientras que cuando domina la innovación, crece más del 50% superior (3,1%).

Según Valencoso, el impacto evidente de la innovación es que es capaz de que un mercado vendiendo los mismos kilos facture mucho más. De hecho, según el estudio, los mercados innovadores crecen cuatro veces más que los que no innovan.

Así, Valencoso afirma que, aunque el gran consumo es uno de los mercados que mejor ha aguantado la crisis, también es uno de los que menos va a evolucionar en proporción a la economía. “Como consecuencia de que la población se va a estancar, el sector no crecerá en volumen, por lo que el valor es la única vía para crecer”. Uno de los motores de generación de valor es la innovación, pero de seguir la actual tendencia, el gran consumo “no crecerá en volumen ni en valor”.