El desastre de Lidl en EE UU y el miedo a otro 'caso Tesco'

Hace poco más de un año Lidl aterrizaba en Estados Unidos con la ilusión del novato y prometiendo conquistar la tierra prometida. Sus primeras aperturas en los Estados de Virginia, Carolina del Norte y Carolina del Sur eran el anticipo de una fuerte inversión para llegar a los 100 supermercados en verano de este 2018. Lidl siempre se ha mostrado confiada en triunfar en Estados Unidos, pero cumplido el año en su etapa americana, los resultados son más bien decepcionantes. Los expertos no tienen dudas de que Lidl tendrá hueco en EE UU, pero es seguro que tardará más de lo previsto en seducir al consumidor estadounidense.

Para empezar, la prometida cifra de llegar a la centena de tiendas se ha quedado en 57 supermercados. Poco más de la mitad, lo cual ya deja un sinsabor importante dadas las expectativas que se habían generado con una compañía que factura más de 70.000 millones de euros al año sumando las ventas en todos los países donde opera.

Vista como amenaza para Walmart, Kroger e, incluso, Aldi (que tiene más recorrido en el mercado norteamericano), Lidl ha llamado la atención negativamente en Estados Unidos por carecer de una estrategia comercial clara capaz de hacer temblar a los tradicionales retailers del país.

"¿Qué ha salido mal en Lidl desde que entró en Estados Unidos? La respuesta es simple: casi todo. Y solo va a empeorar si Lidl no mejora su capacidad de ejecución", dice la prestigiosa revista Forbes, que entiende que Lidl debe estar dispuesta "a reconsiderar su modelo de negocio".

Un estudio reciente de la compañía de marketing Catalina aseguraba que Lidl era capaz de atraer clientes a sus tiendas gracias al reclamo de sus precios, pero, sin embargo, no consigue retenerlos y estos vuelven a sus supermercados de siempre. Uno de los problemas que está teniendo Lidl en Estados Unidos es que Walmart o Kroger están siendo capaces de bajar sus precios allá donde Lidl abre una nueva tienda, neutralizando así su ventaja más importante. Además, expertos en el retail estadounidense afirman que Lidl no ha estudiado bien las ubicaciones donde abrir supermercados. Se apunta, por ejemplo, que ha tratado de llegar a muchos Estados a la vez, en vez de asentarse bien en unos pocos para ir después expandiéndose con más solidez.

Otro de los factores que señalan el "fracaso" de Lidl en su primer año estadounidense es su apuesta por abrir tiendas más grandes en suelo americano que las que tiene en Europa. "Ha roto con su modelo sin sentido", apuntan algunos analistas, que destacan que Lidl USA vende en cada tienda unos 4.000 productos, cuando en sus establecimientos europeos se mueve entre los 1.000 y los 1.500. Un surtido más corto le ha beneficiado siempre a Lidl.

Es imposible evitar la comparación entre Lidl y Tesco, pues muchos analistas ven que lo que está ocurriendo ahora a la cadena alemana es lo mismo que le pasó al retailer británico hace unos años. Tesco entró en Estados Unidos en 2007 y salió seis años después con 2.000 millones de pérdidas. ¿En qué se parecen ambos casos? No entender al público norteamericano, fallo en la selección de ubicaciones, mala selección de un surtido que, además, es demasiado grande; y no crear una experiencia de compra atractiva para hacer volver a los clientes.

En todo caso, no todos son pesimistas con Lidl. Confían en que sabrá finalmente llevar el éxito cosechado en otros países a Estados Unidos, aunque, eso sí, todos coinciden en que le llevará más tiempo del deseado. Ven varios puntos fuertes: su experiencia a la hora de entrar en nuevos mercados; su modelo discount, que puede atraer a los americanos, sobre todo a los jóvenes; su apuesta en frescos de calidad; o sus opciones de aprovechar el emergente ecommerce alimentario son algunas de ellas. Sí piden americanizar su toma de decisiones, contar con responsables con experiencia, acertar mejor en las ubicaciones de tiendas y entender mejor al consumidor estadounidense (por ejemplo, ofreciéndoles más comidas preparadas).

"Un desastre"

Lidl no es ajena a las críticas y hasta Klaus Gehrig, CEO del Grupo Schwarz, propietario de la cadena de distribución, ha llegado a calificar el primer año estadounidense como "desastre" y una "catástrofe única". Tanto que ha decidido prescindir del CEO de Lidl USA, Brendan Proctor, por Johannes Fieber, dando así un golpe de efecto a la estrategia de la compañía. También ha reducido sus planes de expansión para este 2018. Las circunstancias obligan. "Cuando uno reconoce un error, uno también debe corregirlo", ha comentado Gehrig.

Para el Grupo Schwarz, es vital que Lidl triunfe en Estados Unidos. Vital porque luego quiere entrar en Canadá y México. También es un impulso para lanzar su cadena de hipermercados Kaufland. Tras este fallo en Estados Unidos, Lidl pronostica que solo experimentará un crecimiento de sus beneficios del 5% en este 2018, lejos del crecimiento de 9,5% del año fiscal anterior.