Mercadona, Dia y Aldi, los reyes de la marca blanca

La Covid-19 ha potenciado la marca del fabricante (MDF) frente la marca del distribuidor (MDD) en el consumo de los hogares. Mercadona, Día y Aldi, que suponen el 36,5% del total de la distribución del minorista de gran consumo, son las enseñas con más productos de MDD, según un estudio de EAE Business School.

Este análisis indica que al cierre de este año, se espera que el crecimiento de las MDF (+ 14,7%) sea algo superior a las MDD (+14,3%). Esta ligera ventaja se debe al impulso inicial que supusieron las ventas en unos momentos de comportamiento de compra de acumulación y atípicos por las exigencias del confinamiento estricto y por el aumento de la compra online.

"El crecimiento posterior, ya en 2021 muy probablemente y con unas tendencias de consumo más asentadas, será protagonizado por las MDD continuando con la tendencia de los últimos años y acentuada por una necesidad de optimizar presupuestos de compra, tal y como ocurrió en la anterior crisis económica", matiza el profesor Pablo Contreras, autor del estudio.

Otro factor favorable, en este contexto, a la MDF es la venta a través del canal online y de los formatos de compra de proximidad con especial protagonismo de las cadenas regionales. El canal online ha aumentado sus cestas de la compra en el periodo enero-agosto 2020 en 3,8 millones más, con un aumento de cuota de 0,7 puntos y anticipando su crecimiento esperado en tres años. "Las enseñas de surtido corto (Mercadona, Dia, Aldi y Lidl, principalmente) deberán adaptarse a esta realidad y, si quieren seguir vendiendo online los mismos productos que en canal físico", explica Contreras.

MÁS COMPRAS TIPO 'DESPENSA'

Desde el confinamiento, el número de cestas de la compra ha bajado el un 4%, el número de visitas a los puntos de venta ha disminuido el 3,3%, pero se hacen más compras del tipo 'despensa', más pensadas y de mayor volumen. El estudio señala que, antes del confinamiento, las compras de gran envergadura suponían el 25,1%, mientras que después han alcanzado el 29,2%. "Esto favorecerá una compra más meditada y con mayor atención al precio en la que la MDD podrá jugar un papel cada vez más importante", añade el profesor de EAE Business School.

En este sentido, este experto señala que el periodo de crisis iniciado como consecuencia de la Covid-19 "parece estar propiciando la vuelta al consumo basado en el precio como principal propuesta de valor". "Aún es relativamente pronto para afirmar que esta tendencia es clara, o está consolidándose, si bien es coherente con la idea de la necesidad de los hogares de volver a un ajuste extremo en la gestión del presupuesto doméstico", añade.

PRODUCTOS DE MDD MÁS POPULARES

El informe recoge también cómo los productos de higiene del hogar son los preferidos en MDD, con el 62,1% de encuestados, seguidos de helados y ultracongelados con el 51,6%, lácteos, yogures y postres con el 45,4% de consumidores.

En cambio, las categorías más "marquistas" son agua, bebidas y refrescos con sólo el 23,9% para MDD; los productos de higiene personal, con el 30,7% y los chocolates y dulces con el 33,5%, estando la media general de preferencia de marca de distribución en torno al 41,6%. Los hogares con mayor nivel de renta son los que tienen menos propensión a la MDD.

En España, como decíamos, las enseñas de surtido corto con mayor presencia de MDD son Mercadona, Día y Aldi, que entre los tres suponen el 36,5% del total de la distribución del minorista de gran consumo. Sin embargo, las enseñas que tienen una mayor cuota de mercado son Mercadona con el 27,7%, seguido de Carrefour con el 8,6% y Lidl con el 6,3%.

RADIOGRAFÍA DEL COMPRADOR DE MDD

En 2019, la diferencia de precios de promedio entre la MDF y la MDD fue de casi un 40% más barata la MDD. Este dato explica que, a mayor edad, menor preferencia por la marca de distribución, mientras que en la franja de edad de 26 y 35 años más preferencia por MDD, excepto en las categorías de higiene personal e higiene del hogar. Por su parte, la franja de edad entre 36 y 45 años, la preferencia se sitúa cerca del promedio global.

Otra característica del comprador de MDD es que no tiene hijos, sólo en los productos de higiene personal se da el efecto contrario, no existiendo una diferenciación significativa en los productos de higiene del hogar y en los chocolates y dulces. Asimismo la preferencia por el producto nacional o de proximidad se relaciona con una menor predisposición a comprar producto de marca de distribución.

"Factores como la sostenibilidad y la fabricación de proximidad con productos de origen nacional y autóctono también tendrán cada vez más peso en la decisión del comprador, relajando en cierta medida el factor precio como criterio. Toda estrategia de crecimiento en la MDD deberá tener en cuenta estos elementos, que deberá privilegiar la fabricación de proximidad y comunicarlo adecuadamente a los consumidores", señala Contreras.

Por último, Contreras indica que las diferentes enseñas deberán adaptar sus marcas de distribución al canal digital, "que ha experimentado un inusitado impulso a raíz de la pandemia".

LAS MDD EN EUROPA

Suiza, España y Reino Unido son los países que lideran la presencia de la MDD en sus respectivos mercados, tanto en volumen, como en valor. Suiza y España lideran la cuota de mercado en volumen de la MDD en Europa, suponiendo casi el 50% del volumen de producto de gran consumo envasado vendido en dichos países. Le siguen Reino Unido, Bélgica, Portugal, Alemania y Austria, países que superan el 40%. Italia es el país en el que la marca de distribución tiene menos presencia de los analizados.

La MDD en España se comercializa a un precio que es el 78,2% de la media del total de productos de consumo envasados. De acuerdo con este indicador, ocupa un lugar intermedio en el contexto europeo. En Países Bajos, las MDD se venden a un precio medio del 90% sobre el precio promedio del mercado, un nivel muy similar al del Reino Unido.

Es, especialmente llamativo el caso del Reino Unido, donde la MDD tiene un peso superior al 45% en volumen y, pese a ello, no aplica precios tan agresivos como en otros países, lo que sugiere el haber conseguido un elevado nivel de fidelización del consumidor que trasciende el precio como motivación de compra.