Ganar la batalla en la marca blanca, el reto actual de la distribución

En el actual escenario económico, con una inflación desbocada, el ahorro es la principal preocupación de las familias españolas. Y eso se nota, y mucho, en la compra diaria de alimentación. Es por ello que, desde la pandemia de Covid-19, el añadido de la guerra de Ucrania y los precios de los productos básicos en máximos insospechados, las principales cadenas se afanan por ganar la batalla de la marca blanca, que ha recuperado gran protagonismo en las preferencias de los consumidores.

A este respecto, la enseña valenciana Mercadona lleva ya tiempo apostando por este modelo de negocio basado en la marca de distribuidor (MDD), en concreto desde 2008, según recoge epe.es. Hace cuatro años, la cadena se hizo con una red de casi 700 proveedores especialistas, comenzó la reforma de sus tiendas, la expansión en Portugal, lanzó la sección 'Listo para comer' y, sobre todo, se hizo digital con el mejorado canal de ventas por Internet.

La estrategia parece que le ha dado buenos resultados teniendo en cuenta que, actualmente, es el distribuidor con la mayor cuota de mercado de todo el territorio nacional (27,4%), según datos de NielsenIQ.

Por su parte, Carrefour ya se plantea que el 40% de sus ventas de alimentación en 2026 procedan de sus productos de marca propia, frente al 33% actual. Además del modelo Carrefour Express, la enseña gala también está impulsando Supeco, su formato comercial más enfocado al descuento, con la apertura de 80 nuevas tiendas a nivel global, para llegar a 200 dentro de cuatro años.

DIA Y EROSKI

No podemos olvidar otras enseñas también muy centradas en la MDD como Dia o Eroski. Dia ha iniciado un cambio de calado desde hace tres años que le está llevando a centrarse en el modelo de tienda de barrio con una fuerte apuesta por la alimentación y la cercanía. La compañía ha vendido parte de su red a Alcampo y es la quinta empresa del sector que más vende en España, con el 5,3% de la cuota, que bajó dos puntos entre 2021 y 2022. En los últimos años, perdió mercado pese a sus esfuerzos para retener clientes a causa del crecimiento exponencial de Lidl, que lleva años ganando terreno.

La vasca Eroski es el primer grupo de distribución de carácter cooperativo y operador de referencia en las regiones de Galicia, País Vasco, Navarra, Cataluña y Baleares. Su red comercial dispone de 1.646 establecimientos, entre supermercados, hipermercados y cash&carry y prevé más de 80 aperturas a corto plazo.

El grupo, muy centrado también en su marca propia, elevará este año sus ventas tras haber subido el 10% los precios, pero ganará menos que en 2021 al reducir sus márgenes.

LIDL Y ALDI

Las alemanas Lidl y Aldi llevan un tiempo convertidas en clara competencia grandes como Mercadona. De hecho, Lidl es el grupo que más ha crecido en España en este último lustro. No para de abrir tiendas y bloques logísticos para expandir su negocio en todo el territorio y, actualmente, cuenta con una red de más de 650 tiendas y 11 plataformas logísticas y con una plantilla de más de unas 17.500 personas en España.

Por su parte, Aldi sigue su imparable expansión. El grupo acaba de anunciar que abrirá otras 50 tiendas en España en 2023. Y la nueva plataforma logística de Sagunt estará operativa en 2024 para expandirse más por el litoral mediterráneo. Supera la cifra de los 390 establecimientos en España, con el compromiso de seguir creciendo en un futuro y generando empleo estable.

Ambas enseñas apuestan también por la marca de distribuidor como eje central de su modelo de negocio. En suma, como indican expertos de la consultora Kantar, las cadenas de distribución están más centradas en la batalla de la cuota de mercado, que suman sobre todo impulsando sus marcas blancas. Por su parte, la industria agroalimentaria mira muy de cerca la batalla de los márgenes comerciales por la subida de los costes de explotación, sobre todo de la energía y de las materias primas. Con todo, según las previsiones de esta firma, se espera una desaceleración del crecimiento de la marca del distribuidor durante 2023.