Lidl, Dia y Carrefour superan a Mercadona en la guerra de la atención online

Lidl se erige como la marca más vista por los consumidores, con más de 51,4 millones de visualizaciones (39% del total), seguida de la cadena de supermercados Dia, con más de 22,2 millones (17%), y de Carrefour, con 19,1 millones (15%). Mercadona, con una estrategia agresiva de producción de campañas de vídeo, con más de 38 campañas lanzados, se queda en el cuarto puesto, con 15,1 millones de visualizaciones (11%).

Estas son algunas de las principales conclusiones de un estudio realizado por AcuityAds, compañía especializada en tecnologías Decision Science, que ha analizadolas estrategias de marketing durante el año 2021 de las cadenas Lidl, Dia, Carrefour, Mercadona, Aldi, Eroski y Alcampo.

En total se han analizado más de 136 campañas o contenidos en vídeo durante los 12 meses del informe, que juntos acumulan más de 131,4 millones de visualizaciones.

PRODUCCIÓN DESIGUAL DE SPOTS DE VÍDEO ONLINE

La investigación determina que la producción de spots de video online entre las marcas ha sido desigual. Mientras que Lidl ha sido la menos activa, con ocho campañas centradas en recetas de cocina y formato de larga duración, por encima del minuto, Dia y Carrefour han optado por formatos más cortos de 20 segundos, con 11 campañas destacadas a lo largo de 2021, en línea con las lanzadas por Aldi y Alcampo (14 cada uno). En el otro extremo se sitúa Eroski, con más de 40 campañas de video online distribuidas entre las diferentes plataformas online.

En este sentido, el gasto publicitario de las siete principales marcas de distribución se distribuye de la siguiente manera: mientras que Lidl lidera de nuevo con el 41% de cuota de inversión, es Carrefour quien sube al segundo puesto, con el 21% de Share of Spend, seguida de Dia, con el 12%.

Las tres marcas restantes se reparten de forma similar el gasto, con el 8% para Mercadona, el 7% para Aldi y el 7% para Eroski. Su estrategia: invertir menos pero de forma más capilar, sobre todo en campañas promocionales de productos concretos o momentos estacionales. Alcampo es el farolillo rojo en todas las categorías, pues apenas llega al 4% en Share of View (4,8 millones).

LAS CAMPAÑAS MÁS VISTAS

El estudio también muestra cuáles han sido las campañas más vistas por los consumidores, donde los anunciantes han apostado por diferentes estrategias, con un claro ganador: Lidl, que con sus campañas en torno a 'La casa de Lidl' ha sumado más de 37,8 millones de visualizaciones. Hasta tres campañas más coloca en el Top 10 de las campañas online de vídeo más vistos del año en la categoría.

Por su lado, Carrefour sitúa en segunda y tercera posición sus campañas 'Disfruta de tu hogar con Carrefour', con más de 7 millones de visualizaciones, y 'Productos para tu bebé', con 6,3 millones de visualizaciones.

La tercera marca destacada del Top 10 de campañas es Dia, que coloca tres de sus acciones entre las más vistas. Cierra esta clasificación Aldi, única marca que consigue hacerse hueco entre las claras dominadoras del mercado. Mercadona tiene que conformarse con el puesto 11 para su primera campaña, mientras que el resto pasan a posiciones menores.

Para Julio Manso, VP of Sales & Marketing en AcuityAds, "este informe muestra una lucha desigual entre los principales anunciantes de la categoría de supermercados en España".

"Mientras que Lidl domina la inversión publicitaria en vídeo online, también es el más efectivo en cuota de tiempo, con una estrategia basada en historias prácticas para los consumidores, como son las recetas. Por su parte, destacamos también a Carrefour por una muy buena presencia de sus spots en las primeras posiciones, y una destacada actividad como segundo anunciante del año", añade.

Según este experto, a lo largo de 2022 probablemente veremos cómo los anunciantes de este segmento combinen sus estrategias de contenidos de video online centrados en experiencias con las campañas promocionales por nichos, apoyados por tecnologías basadas en Inteligencia Artificial que les ayuden a llegar en el momento más efectivo y de la forma más eficiente a sus consumidores.