El mediático Michel Biero dejará Lidl Francia tras los malos resultados de los últimos años y decenas de millones invertidos en precio

Michel Biero, mediático número dos de Lidl Francia, dejará su cargo el próximo 1 de marzo, informa LSA. El directivo se incorporó a la enseña de origen alemán en 2001. Director ejecutivo de Compras y Marketing de la enseña en este país desde 2011, dejó Lidl Francia por España para formarse durante un año. Tras volver como presidente el 1 de enero de 2024, fue degradado y nombrado vicepresidente el verano pasado bajo la dirección de John-Paul Scally, que había sido llamado desde Lidl Irlanda para enderezar el rumbo. 

Esta salida de Biero se produce tras los malos resultados de Lidl Francia en los últimos años. La compañía, que copa casi el 8% del mercado francés, experimentó una caída entre 2021 y mediados de 2024, aunque se ha ido recuperando en los últimos meses. "Las decenas de millones de euros invertidos en precios no parecen ser suficientes para devolver todos los indicadores al color verde", interpreta el citado medio.

La inflación ha hecho mella en los resultados de la cadena que, en el espacio de un año, ha sufrido doce meses consecutivos de caída de la cuota de mercado en el país vecino, una situación sin precedentes para la cadena de descuento, presente en Francia desde 1989. Los consumidores ya no están satisfechos con el surtido, que se ha reducido a una media de 2.500 productos alimentarios, 80% de ellos de marcas blancas. 

En 2024, su posicionamiento público y su discurso en defensa de los agricultores franceses lo mostraron como un aliado inesperado del sector primario galo, a pesar de representar a un retailer alemán. Supo adoptar una narrativa profundamente alineada con el orgullo nacional francés, lo que le permitió ganarse cierta simpatía en un momento de gran tensión. Sin embargo, sus gestos y compromisos no lograron frenar las críticas hacia su empresa ni la caída de su popularidad en un contexto tan convulso. Y su estrella mediática se apagó.

GRAN INVERSIÓN EN PRECIOS BAJOS

Lidl ha buscado dar un giro a esta tendencia invirtiendo en precios más bajos por un importe de 40-50 millones de euros en 2024. Y también lo está haciendo en 2025. El caso es que, desde la primavera de 2024, la compañía está en plena remontada. Del 2 al 29 de diciembre, último periodo medido por Kantar, ganó 0,5 puntos de cuota de mercado, hasta el 7,6%. Sin embargo, la cesta media y la penetración siguen bajando, lo que, en términos globales, ha empeorado los resultados de la enseña en Francia. 

En todo caso, en el balance de gestión de Biero desde su entrada en Lidl, se le reconoce su capacidad para asociar la marca al mundo de la agricultura, estableciendo acuerdos de cadena de suministro, al tiempo que duplicaba la cuota de mercado del grupo alemán en Francia. Durante diez años transformó la empresa, trabajando al lado del alemán Frédéric Fuchs, presidente de Lidl entre 2012 y 2024. Además, fue el encargado de explicar el giro de la cadena hacia el soft-discount: más productos (2.500 en alimentación), muchos frescos, tiendas un poco más grandes y marcas propias (90% de las ventas), el 70% de las cuales se fabrican en Francia. Este país es el segundo mercado para la cadena después de Alemania.

Pero no consigue despegar.