Mercadona escala puestos entre las marcas más valiosas del retail

La carrera meteórica de Mercadona es un hecho. La compañía presidida por Juan Roig es la primera del sector alimentario que figura en el top 10 del ranking Mejores Marcas Españolas 2019, publicado por la consultora Interbrand. Una clasificación que recoge las 30 marcas más valiosas del país y que lideran Zara, Movistar y Santander como las tres más valiosas de España.

Este ranking, publicado cada dos años, alcanza su octava edición, y gravita en torno al tema 'Iconic Moves' y a la necesidad de las marcas de anticiparse a las necesidades y expectativas de los consumidores a través de movimientos valientes y disruptivos que permitan seguir creciendo en el futuro.

En concreto, Mercadona se sitúa en el séptimo lugar de la lista con un valor de 1.319 millones de euros (+5%). La enseña sube una posición respecto a la clasificación de 2017.

Según este análisis, las palabras "consistencia" y "constancia" son las más acertadas para describir a la enseña. "Consistencia porque año tras año incrementa los resultados de facturación, las aperturas tanto en España como en el recién abierto mercado portugués, el número de empleados y, lo que es más importante, la confianza de los 'jefes', que gastan en la marca 1 de cada 4 euros destinados a la cesta del gran consumo en España. En un sector altamente saturado, Mercadona aglutina más de un 25% de cuota de mercado", asegura.

"Y constancia porque la única manera de alcanzar esas cifras es con una cultura de escucha al cliente y mejora constante, a la que se suman empleados y proveedores", añade. "Estos, además, han pasado de ser interproveedores a proveedores totaler, 1.400 partners especialistas en producto y no en categoría. Para ello, la marca ha emprendido un camino que pasa por la transformación entendida como un todo y no como una parte", subraya Interbrand. La consultora alude, además a la "transformación digital" de la cadena "para poner en marcha la venta online a través de una web remodelada, una aplicación y nuevas plataformas logísticas, llamadas 'colmenas', que dan respuesta a los envíos como hacen los gigantes logísticos".

No se olvida tampoco de la "transformación de la experiencia en tienda centrada en la ecoeficiencia", con la eliminación de las bolsas de plástico, y la dotación de mayor surtido y nuevos servicios, como el de 'Listo para comer', con productos recién preparados, sin duda, todo un acierto para la enseña.

EL CORTE INGLÉS SE MANTIENE

Por su parte, El Corte Inglés se mantiene en el puesto número 12 del ranking, el mismo que ocupaba en la anterior edición, pero con una subida de su valor del 3%, alcanzando la cifra de 845 millones de euros. La llegada de Marta Álvarez a la presidencia para impulsar el crecimiento y la transformación, se ha notado. "Nuevas alianzas, como la establecida con Alibaba para fomentar el comercio online y atraer al público chino, permitiéndole pagar con la app Alipay, o la renovada con Repsol para el desarrollo del nuevo modelo de tienda de conveniencia en EESS, SuperCor Stop&Go", resalta Interbrand.

Estos nuevos tiempos que acompañan al gigante español de la distribución implican también un cambio de sede que busca una mejora en la cultura corporativa y una mayor integración de diferentes divisiones, especialmente aquellas de nueva cuña. "Es el caso de El Corte Inglés Real Estate, cuyo objetivo es gestionar los activos inmobiliarios con proyectos que podrían incluir la conversión de algunos en plataformas logísticas para reforzar las capacidades de la compañía en la venta online. Quién sabe si esta nueva era traerá también una evolución en la identidad visual de la marca. Sus últimas campañas de comunicación empiezan a sugerir esa intención", comenta la consultora.

MAHOU, AL FRENTE DE LAS CERVECERAS

Mahou es otra de las marcas que tienen también su hueco en esta clasificación. Sigue en el mismo puesto que en 2017, el número 13 y su valor es ahora de 808 millones de euros (+8%).

"La marca sigue conservando el honor de ser la cervecera con mayor valor en un sector cada vez más competitivo y fragmentado, donde la corriente craft arrastra a más y más adeptos", recuerda esta análisis. Por esta razón, Mahou ha apostado por enriquecer la gama premium ya existente de Barrica y Maestra, con el lanzamiento de Bourbon y Dunkel, respectivamente, y ampliarla con el lanzamiento de su Session IPA, la primera IPA de la marca a la que seguro seguirán otras variedades gracias al espacio colaborativo Brewhub que el grupo ha impulsado para ayudar a pequeños productores a desarrollar sus proyectos.

En paralelo, la marca sigue apoyando la música en vivo y mantiene su compromiso con la ciudad de Madrid: en Mahoudrid proponen planes 'cañeros' que aúnan la maestría cervecera con la gastronomía. Es en esta ciudad donde han abierto su primera tienda física, Wahou! by Mahou.

El sector cervecero se afianza en el ranking con la presencia de Cruzcampo, en el puesto 22, con un valor de 345 millones de euros (+10%). Le sigue Estrella Galicia, en el lugar 26 y 306 millones de euros (+6%). La novedad llega de la mano de Damm, que vuelve a la lista después de ocho años, en la 27ª posición y con un valor de marca de 292 millones de euros.

DIA, EN DESCENSO

La cadena Dia también figura en el ranking, aunque desciende al puesto 28 y recorta su valor a los 287 millones (-61%). En la clasificación anterior, la enseña ocupaba la posición 14 y su valor era de 739 millones de euros.

Estas cifras a la baja las explica Interbrand "por los problemas a los que ha hecho frente en los dos últimos años y que estuvieron cerca de llevarla a su adquisición e integración por parte de algún competidor, o incluso a su desaparición".

Diversas razones de negocio explican esta situación, pero la consultora señala que, a nivel de marca y de relación con el cliente, destaca, por una parte, "la mala gestión de la experiencia de marca en las tiendas por un modelo de franquicias que carecía de control y gobierno; por otra, la dilución de la propuesta de valor y posicionamiento de Dia, que sacrificó tanto la calidad del producto fresco, una apuesta que conllevó una alta inversión en sus establecimientos, como el surtido y la relación calidad-precio de sus marcas blancas".

Este análisis cree que es necesaria una "realineación entre marca y negocio", y considera que de culminar con éxito este proceso, la marca tendría que relanzarse con una "nueva expresión visual y experiencia en el punto de venta".