El móvil, cada vez más clave para las marcas en el ecommerce

El móvil y las redes sociales. Si las empresas de distribución y las marcas quieren triunfar en el comercio electrónico, convertido en el gran reto del sector de la alimentación en la actualidad, deben tener estos dos aspectos grabados a fuego en sus estrategias de marketing online. "Llega el momento de que despegue el ecommerce", apuntan los expertos, y si antes preocupaba saber cuántos consumidores se conectaban a Internet, ahora es fundamental conocer cómo y cúando lo hacen.

Según el último estudio Connected Life de TNS Global, el móvil "se está convirtiendo en el rey de los dispositivos y debe ser la herramienta clave de las marcas para conectar con sus clientes". El director de digital en España de TNS, Alberto Relaño, subraya que nueve de cada diez españoles tienen un smartphone, superando incluso la media mundial. Sube también el uso de tablets (57%) mientras que la utilización de portátiles (75%) y PCs (63%) está teniendo una tendencia a la baja. En todo caso, "somos un país multidispositivo", comenta Relaño, pues los españoles suelen tener entre tres y cuatro dispositivos, también por encima de la media mundial.

Por ello, es clave para el sector del gran consumo estar presente en todos los canales y así estar en contacto con los clientes. "La omnicanalidad debe ser un reto para las marcas. Y todos los canales deben conectarse entre sí de tal forma que la marca pueda iniciar una conversación con el consumidor por una vía y terminarla por otra", destaca el responsable de TNS.

En total, los españoles dedican 5,2 horas diarias al uso de sus dispositivos. De ellas, 2,9 horas son para la utilización de móviles y tablets y 2,3 para PCs y portátiles. De cara al futuro, hay que tener muy en cuenta que los jóvenes entre 16 y 24 años están actualmente 3,4 horas diarias enganchados a sus smartphones de las 7,1 horas que dedican al día a sus dispositivos. Cifras que se irán extendiendo poco a poco a otros tramos de edad.

El móvil, por tanto, "se está comiendo" a otros medios tradicionales como la televisión y poco a poco está ganando terreno a uso de ordenadores. ¿Y para qué usamos sobre todo los dispositivos? Aquí juegan un papel importante las redes sociales: los internautas les dedican 1,8 horas diarias. De esas casi dos horas al día, el 46% de los españoles se conectan a través del móvil y, sobre todo, usan tres, siendo Whatsapp, Facebook, YouTube e Instagram las más populares en la actualidad.

Para las marcas, Relaño apunta que es "muy importante" localizar a los internautas "líderes", aquellos que generan opinión y tienen una alta participación en las redes sociales. Solo uno de cada cuatro usuarios lo son, pues la mayoría tiene una participación baja en Internet y, por tanto, tienen una escasa influencia digital.

EL COMPRADOR EN INTERNET

Cristina Pérez, directora de retail&shopper de TNS en España, explica que los consumidores ahora son "mucho más expertos y exigentes" gracias a Internet, que ha convertido el proceso de compra en algo más sofisticado. "En gran consumo, por ejemplo, casi siempre se compra en tiendas físicas, pero tras buscar información en la Red", destaca. Por eso, cuanto más planificada sea una compra, más importante se convierte la exploración online. En ese sentido, hay que subrayar un dato importante: el 41% de los españoles se fían de la información obtenida en las redes sociales y foros, mientras que solo un 27% busca información en los canales oficiales de las marcas. Estos porcentajes suben en el caso de los jóvenes entre 16 y 24 años.

Para la responsable de TNS, es clave entender que el mundo online y el offline conviven por igual en los procesos de compra, pues los consumidores buscan información en ambos canales. En lo relativo a la búsqueda previa a la compra cada categoría tiene un comportamiento muy diferente. Esta búsqueda es realizada por el 72% de los internautas para productos de bebé, un 57% para productos de cuidado personal y un 46% en productos de higiene. Sube al 92% en caso de los viajes. Aquí juega un papel clave, de nuevo, el móvil: el tiempo que los internautas pasan en el smartphone realizando búsquedas y compras online se ha duplicado en 2015 respecto al año pasado.

Pérez destaca que el ecommerce tiene mucho espacio para crecer en España. El 61% de los internautas españoles compra online, porcentaje que ha subido cuatro puntos en 2015 respecto a 2014. El canal tradicional, eso sí, sigue primando en productos de alimentación y bebidas, cuyos porcentajes de compra online siguen estando por debajo del 10%. Sí ha subido, por ejemplo, la venta digital de cosméticos y maquillaje (23%). En toco caso, muy lejos de la compras de otros servicios como viajes: el 87% de los vuelos se compran online.