Casi todos los supermercados, obligados a reenfocar sus promociones

El fallo ha dado la razón a una asociación alemana de consumidores en su batalla frente a Aldi Süd, pero sus implicaciones son más amplias y afectan a todas las cadenas de supermercados de la Unión Europea.

La decisión del TJUE, que intenta proteger a los consumidores de las falsas ofertas, en las que el precio de un producto se ha incrementado previamente para inflar el porcentaje de oferta, abre la puerta a todo tipo de sanciones y, sobre todo, supondrá nuevas cargas burocráticas.

Según fuentes consultadas por FRS, la sentencia favorece el modelo comercial de "siempre precios bajos", como el representado por Mercadona, en detrimento del modelo clásico de supermercados, que desarrollan mayor actividad promocional basada en descuentos y que ahora deberán llevar un control de los precios de cada producto durante los últimos 30 días.

Hipermercados, cadenas con gran presencia de marcas de fabricante o supermercados regionales, cuyo modelo descansa en las promociones, pueden verse perjudicados por las repercusiones de esta sentencia sobre sus negocios. Sin embargo, según informan a FRS fuentes sectoriales de la mayor solvencia, no se verían afectadas promociones del estilo 3x2 o segunda unidad al 70%, ni los descuentos en perecederos por próxima fecha de caducidad.

"Esto perjudica a todo el que hace promociones", asegura a FRS un consultor especializado en alimentación y gran consumo. Paradójicamente, a pesar de que la sentencia se refiere a Aldi Süd, los discounters se encontrarían entre los beneficiados, dado que "aunque hacen promociones, las hacen en mucha menor medida que el resto de formatos", opina.

"Si la sentencia se aplica a rajatabla, se reducirá el número de promociones. Se harán cada 31 días para evitar sanciones, y los productos se venderán a un precio elevado durante los 30 días anteriores a la promoción", aventura un experto a FRS.

¿Una sentencia inaplicable?

Varios profesionales y directivos del sector consultados por FRS sospechan que la sentencia conllevará nuevas obligaciones administrativas para los retailers y cuestionan que sea aplicable al pie de la letra.

Si bien es loable su intención de proteger al consumidor, es previsible que provoque un nuevo incremento de la burocracia: "Podría obligar a llevar un registro del 'precio mínimo de los últimos 30 días' en todos y cada uno de los artículos. Al final, será muy difícil de aplicar: haría falta una policía que comprobara cada caso de fraude y deberían aplicarse multas importantes a los infractores, porque, de lo contrario, preferirán infringir la ley (...) "Me recuerda mucho a la Ley de Cadena Alimentaria: buenos propósitos, pero muy difíciles de cumplir", sentencia el consultor antes mencionado.

Por otra parte, la sentencia complica la gestión de las promociones en frescos, debido a la alta variabilidad de precios en un mismo mes", apunta a FRS un destacado directivo de una importante cadena regional.

Apps, tarjetas de fidelización y promos en tickets de caja

Puesto que la nueva sentencia del TJUE podría perjudicar tanto la operativa como el atractivo de las promociones clásicas publicitadas en el punto de venta físico, las tarjetas de fidelización, las apps y las promos en tickets de caja podrían cobrar un nuevo impulso, al suponer una vía para atraer al consumidor que sortea las mencionadas limitaciones.

Todavía se desconoce si la sentencia se refiere sólo a descuentos generales, accesibles al público general, o también a descuentos comprendidos en estos clubs y tarjetas, pero no cabe duda de que éstos últimos serían mucho más difíciles de controlar, entre otras cosas, porque pueden ser personalizados en función del los datos históricos y el perfil de cada cliente.

En resumen, las ofertas basadas en la comunicación de descuentos van a requerir de un mayor control por parte de los supermercados, si no desean correr riesgos, pero las promociones seguirán existiendo, aunque con más limitaciones.

Seguiremos informado...