¿Está ofreciendo el canal Alimentación soluciones adaptadas al 28% de hogares unipersonales?

Casi cinco millones y medio de personas viven solas en España, que es lo mismo que decir que el 28% de todos los hogares son unipersonales, según los datos publicados a 1 de enero de 2024 por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Una tendencia que no deja de crecer año tras año, fortalecida por factores de diversa índole: el envejecimiento y enviudamiento de amplias capas de la población, parejas que se separan, personas que deciden no emparejarse y una natalidad a la baja contribuyen de forma decisiva a que los hogares tiendan a reducirse cada vez más en tamaño.

Se trata de un fenómeno que tendrá, además, un largo recorrido en nuestro país. De acuerdo con las proyecciones difundidas por el INE, entre 2024 y 2039 crecerán los hogares más pequeños (de una o dos personas) y, en menor medida, los de tres personas, mientras que los de cuatro personas o más experimentarán una reducción.

De hecho, los hogares en los que vive una sola persona mostrarán el mayor incremento en los próximos 15 años, tanto en valores absolutos como relativos: en 2039 se llegaría a 7,7 millones de hogares unipersonales (el 33,5% del total, siendo una tercera parte séniors o mayores de 65 años), con un incremento del 41,9% respecto a 2024. El número de personas que viven solas pasaría de representar el 11,2% de la población total en la actualidad al 14,3%.

La comprensión de este tipo de hogares en las sociedades contemporáneas resulta fundamental para entender y ofrecer respuesta a los cambios de hábitos de un consumidor en permanente evolución que intenta, además, adaptarse a las circunstancias que le rodean, como el contexto inflacionista y la subida de precios de estos últimos años. No en vano, llenar una cesta de la compra básica (formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, leche, pasta y yogur) se ha encarecido el 47% en cuatro años, según refleja el informe ‘Construyendo la cesta de la compra’ de Kantar Worldpanel; y hasta del 71% en los últimos cinco años, de acuerdo con las conclusiones de un estudio de la plataforma de ahorro europea Raisin.

Por otro lado, los datos manejados por la asociación de empresas y fabricantes de gran consumo Aecoc reflejan que la mitad de los hogares españoles llegan justos a final de mes, hasta el 54% de los consumidores ‘infieles’ manifiesta ir de "compra safari" -cambiando de establecimientos en su búsqueda de ofertas- y el 66% planifica más sus compras.

250.000 HOGARES MÁS

Para las cadenas de supermercados, el elemento clave como unidad de decisión de compra de consumo es el número de hogares. Como explica a FRSAurelio del Pino, presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), "en 2023 la población en España creció en 650.000 personas, pero lo más significativo es que el número de hogares creció en torno a 250.000 respecto al año anterior. Ahora, prácticamente el 75% de los hogares están constituidos por una o dos personas", afirma Del Pino.

Según los indicadores de consumo, los hogares unifamiliares cuentan con unas características específicas que les diferencian del resto y que les han llevado a estar en el punto de mira de las empresas desde hace años, convirtiéndose en un objetivo cada vez más cotizado: consumen menos que los hogares plurifamiliares, pero la persona single que vive sola lo hace más para sí misma, y suele comprar en menor cantidad pero con más frecuencia.

Como explica José María Marcos, ingeniero industrial, consultor y profesor experto en distribución comercial, "se trata de un colectivo donde el factor salud es más importante que en otros; en general, los hogares unipersonales suelen tener un mayor poder adquisitivo por persona en términos de ingresos, aunque también tienen mayores gastos per cápita, excepto en el caso de los séniors que ya tienen pagada la hipoteca".

TENDENCIAS EN APARIENCIA ANTITÉTICAS

En un contexto tan dinámico como el actual, cabe preguntarse si la transformación social y demográfica que evidencian los datos está encontrando un claro reflejo en la distribución alimentaria española. Al respecto, Del Pino asegura que "las compañías están dedicando sus esfuerzos a responder a esta heterogénea tipología de hogares y consumidores, en la que a veces encontramos tendencias aparentemente antitéticas, como la preocupación por el precio en algunos productos y la búsqueda de soluciones premium y gourmet en otros".

No es de extrañar por ello que, en línea con las conclusiones obtenidas en el informe de Kantar Worldpanel anteriormente mencionado, si bien el precio ha aumentado su relevancia en estos últimos años debido a la inflación, siga sin ser la principal motivación de compra en el lineal: "El formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando enormemente en el momento clave, en la compra, pues es aquí -no en casa-, donde se toman el 70% de las decisiones".

Las compañías están dedicando sus esfuerzos a responder a esta heterogénea tipología de hogares y consumidores, en la que a veces encontramos tendencias aparentemente antitéticas, como la preocupación por el precio en algunos productos y la búsqueda de soluciones premium y gourmet en otros" (Aurelio del Pino, presidente de ACES)

En todo caso, según el presidente de ACES, este aumento de hogares unipersonales y de dimensión reducida "nos ha llevado a tener un surtido mucho más heterogéneo y adaptado a esas pequeñas unidades de compra, a diferencia de los hogares de mayor tamaño, donde las necesidades colectivas tienen mayor peso que las preferencias individuales". De esta manera -añade-, "las compañías ofrecen productos con formatos más pequeños, con mucho más peso de las soluciones de conveniencia".

Entre las fórmulas que los supermercados están utilizando "para ajustar la oferta a este colectivo, que irá creciendo durante los próximos años", el profesor José María Marcos señala las porciones individualizadas que ya están presentes en los lineales de algunos retailers: "Mercadona ha introducido envases más pequeños de productos frescos y perecederos; por ejemplo, paquetes de frutas y verduras cortadas, sopas y cremas en envases individuales, etc. También ha introducido estas porciones en productos no perecederos, como pan de molde y bollería en formato paquetes, snacks e incluso en productos de droguería".

Otros ejemplos destacados por este experto consultor son el de Tesco, que ofrece una variedad de productos frescos y congelados en envases más pequeños, incluyendo frutas, verduras y comidas preparadas (de hecho, su sección ‘Tesco Finest’ (UK) está especialmente enfocada a hogares unipersonales); Aldi, que ha incrementado su oferta de productos en envases pequeños y porciones individuales, particularmente en su sección de alimentos frescos y congelados; o Waitrose (UK), que ha introducido la categoría ‘Meals for one’. De igual modo, "Whole Foods Market (USA) es conocido por su amplia oferta de comidas preparadas, desde ensaladas y platos calientes hasta sopas y sushi, todas disponibles en porciones individuales", añade Marcos.

Los packs promocionales y las secciones específicas bien diferenciadas en los supermercados dedicadas a comidas preparadas, productos orgánicos y saludables, facilitando la compra para quienes buscan rapidez, conveniencia y salud son otras de las propuestas que están afianzándose cada vez más. "Whole Foods Market (USA), por ejemplo, tiene secciones destacadas para productos orgánicos y saludables en porciones pequeñas, así como opciones de comidas para llevar que son populares entre los consumidores que viven solos", argumenta el experto en distribución comercial.

LISTO PARA LLEVAR, LA OPCIÓN MÁS “ADAPTADA”

En opinión de Elena Aldana, CEO de 2doB, donde resulta más relevante la adaptación a los hogares pequeños es en el surtido listo para llevar o take away, "en el que se han potenciado las monodosis de platos preparados para un consumo más de conveniencia". Sin embargo, añade que, "cuando se trata de cocinar, aún es bastante probable que medio repollo acabe en la basura o que nos caduque el jamón de york. Todavía hay un nicho de mercado muy relevante que cubrir y al que dar servicio".

Según Aldana, basta con una visita rutinaria al supermercado para comprobar cómo proliferan los "envases pensados en familias y son pocos, muy pocos, los orientados a la tipología de hogares unipersonales". Estas monodosis o formatos más pequeños para este tipo de hogares "no compensan porque reducen el ticket medio; te acabas llevando el pack de dos envases de jamón de york, sabiendo que al menos un tercio acabará en la basura", afirma.

Cuando se trata de cocinar, aún es bastante probable que medio repollo acabe en la basura o que nos caduque el jamón de york. Todavía hay un nicho de mercado muy relevante que cubrir y al que dar servicio" (Elena Aldana, CEO de 2doB)

Las propuestas de alimentos ‘ready to eat’, con atención directa y libre servicio, representan en efecto una alternativa en auge para quienes quieran optar por platos listos para consumir, desde un surtido variado y de calidad, con capacidad para ir adaptándose a las necesidades y tendencias de consumo. Es el caso de la sección de ’Listo para Comer’ de Mercadona, con una variedad de platos preparados que se pueden consumir de inmediato o calentar fácilmente en casa. También Aldi ofrece una gama de comidas preparadas y listas para consumir, incluyendo ensaladas, platos de microondas y snacks saludables, adecuados para una sola persona.

SURTIDO UNIFAMILIAR VS ENVASES

El presidente de ACES asegura que ofrecer respuestas ajustadas a cada perfil social es una tarea compleja "al tener que conciliar estas demandasdel mercado con las restricciones y objetivos del regulador, que exige la reducción del desperdicio alimentario y una reducción también de los envases”. Dos objetivos en los que, pese a quedar mucho camino por recorrer, se están dando importantes pasos: como dio a conocer Cinta Bosch, gerente de Sostenibilidad de Aecoc, durante la tercera ‘Jornada de packaging sostenible para cumplir con la normativa’, las empresas de gran consumo han reducido el 20% el plástico utilizado en sus envases en los últimos cinco años.

Según algunos expertos, una posible respuesta a la complicación de la logística alimentaria que se vive en los hogares unifamiliares (no solo por el reparto de tareas, sino por la propia gestión de los alimentos) -y que además está en línea con lo recogido en el Real Decreto de Envases y Residuos de Envases- es el impulso de la venta a granel, que algunas cadenas de distribución moderna han comenzado a implantar, especialmente en frutos secos, cereales y legumbres: "Esta venta a granel no solo permite que el consumidor adquiera aquello que realmente va a consumir, reduciendo con ello el posible desperdicio, sino que también permite reducir los envases, ya que estos pueden ser reutilizables", recalca Elena Aldana.

En este sentido cabe destacar diversas iniciativas puestas en marcha por las enseñas, como es "el caso de Carrefour, incluyendo la venta de productos a granel y opciones para comprar la cantidad exacta necesaria, algo que beneficia a los hogares unipersonales y contribuye a reducir el desperdicio alimentario". Por su parte, "Aldi se enfoca en la sostenibilidad promoviendo la compra de cantidades adecuadas y reduciendo el packaging excesivo", subraya el especialista José María Marcos.

Aun así, son muchos los frentes en los que es preciso seguir trabajando, ya que si bien es cierto que "los supermercados están adaptando su oferta para minimizar el desperdicio alimentario en los hogares, especialmente en productos frescos", también lo es que "las promociones se realizan normalmente sobre las referencias de mayor volumen para atraer a los consumidores a comprar más cantidad y no sobre las referencias de menor volumen dirigidas a hogares unipersonales", recalca el consultor.

En opinión de Aldana, lo que parece claro es que, "viendo la tendencia a la que nos dirigimos de incremento de la proporción de hogares unifamiliares", las medidas que se adopten en este ámbito "no han de limitarse a consejos de recetas o de reutilización de ingredientes, sino que han de involucrar a toda la cadena agroalimentaria".

VOLÚMENES Y SOSTENIBILIDAD

Compatibilizar los objetivos de sostenibilidad y medioambientales con la recuperación de los volúmenes de venta en el sector alimentario tras la caída experimentada en el periodo inflacionario será uno de los grandes retos a afrontar en el corto y medio plazo. "No sé si vamos a recuperar todos los volúmenes perdidos, pero, para recuperar una parte, los fabricantes y distribuidores tendrán que ser muy precisos”, advertía hace unas semanas Cugat Bonfill, director de Insights de Algori.

Las promociones se realizan normalmente sobre las referencias de mayor volumen y no sobre las porciones pequeñas. Y ello incide en el margen comercial, negativamente en el caso de las referencias de mayor volumen y positivamente en el caso de las raciones individuales” (José María Marcos, consultor y profesor experto en distribución comercial)

Para ello, según este experto, será preciso "contextualizar bien la actividad promocional", otro ámbito en el que España aún tiene mucho margen de mejora, a juzgar por los datos de la consultora Circana al cierre de 2023, que sitúa al gran consumo con un importante desfase respecto a la cuota promocional de otros países como Italia, con el 31,9% de cuota, o Reino Unido, con el 31,3%.

En este ámbito, un aspecto que cabe destacar es que "las promociones se realizan normalmente sobre las referencias de mayor volumen y no sobre las porciones pequeñas. Y ello incide en el margen comercial, negativamente en el caso de las referencias de mayor volumen y positivamente en el caso de las raciones individuales", advierte José María Marcos.

Otros factores que conviene tener en cuenta en relación con las porciones o unidades pequeñas y su mayor margen asociado son, según Marcos, que "el precio por kilogramo, litro o unidad es más alto; los costes de producción y empaquetado pueden ser relativamente altos para las porciones pequeñas pero los supermercados a menudo transfieren estos costes al consumidor final; los consumidores están dispuestos a pagar un extra por la conveniencia de las porciones pequeñas; y además hay más compra impulsiva vinculada a las raciones pequeñas”.

En cualquier caso, las palancas tradicionales de placer, salud y conveniencia siguen siendo las dinamizadoras de la innovación en el sector, como concluye Aurelio del Pino: "Las empresas tendrán que mantenerse muy atentas a la escucha, al cliente y a sus necesidades y estilos de vida y, al mismo tiempo, seguir siendo un factor tractor en materia de innovación y sostenibilidad", sostiene el presidente de ACES.