El precio, factor clave en la estrategia de ventas y en la fidelización

Actualmente, nos encontramos ante un consumidor cada vez más sensible al precio, por lo que entender cómo se comporta cada producto ante una variación en su coste, es vital para establecer una estrategia óptima con la que anticiparse a la competencia y evaluar el impacto de las decisiones de venta.

Así se ha puesto de manifiesto en un webinar organizado por Iri, en el que los profesionales del sector del gran consumo conocieron las claves para el ajuste de precios con las que obtener resultados óptimos en su estrategia de ventas. En concreto, antes de definir una estrategia en esta materia, es preciso tener en cuenta qué productos son sensibles a un cambio de precio, cómo afectan los canales al coste del producto o en qué abanico de precios puede moverse el fabricante, todo ello en un contexto en el que ya no es posible vaticinar el futuro mirando al pasado en una época tan convulsa como la actual.

En lo referente a la economía, en estos momentos se observa una leve recuperación tras el confinamiento ocasionado por la pandemia, según se expuso en este encuentro. Entre otros, ha mejorado el índice de confianza del consumidor (+36,1 pts vs 2020), lo que afecta directamente a las actitudes de consumo. Aunque la situación económica de muchas familias es complicada, y aún tardará en recuperar los niveles prepandemia.

PRECIO, UNA HERRAMIENTA PARA FIDELIZAR

Tras la vacunación y la vuelta a cierta normalidad, existirá una mayor preocupación por el precio de los productos. Poco a poco se recupera el consumo fuera de casa y otras posibilidades de gasto, por lo que el consumidor necesita priorizar en qué gasta su dinero. El precio se convierte, en este contexto, en una herramienta útil para fidelizar y atraer al consumidor.

Por otro lado, debido a la pandemia, han surgido nuevos modelos de negocio impulsados por la digitalización. Estos nuevos jugadores trabajan con márgenes más holgados y tiempos de entrega ajustados. Competir con ellos supone un coste elevado para aquellos con modelos de negocio más clásicos, pudiendo afectar directamente al precio del producto.

No obstante, quien decida adaptarse a este nuevo paradigma mediante una estrategia de precios, debe basarse en datos actuales del mercado analizados en su conjunto, señala la consultora. Es necesario fijarse en cuánto pesa el precio en la decisión de compra en cada categoría frente a otros valores como el formato, la marca o el envase. Además, es vital tener en cuenta factores como el precio o promociones de los competidores, inversión en medios u otras concreciones como la temporalidad, para establecer una estrategia de precios que ayude al mejor posicionamiento posible.

Durante este webinar, los participantes han podido evaluar el impacto del cambio de precio de un producto atendiendo a la elasticidad, que establece una relación entre precio y ventas, es decir, permite entender ante un cambio de precio, cuánto varían las ventas y cómo esto impacta en la cuenta de resultados. Esto variará mucho dependiendo del producto, existiendo productos y categorías más elásticas.

También se analizó el hecho de que cuando se producen cambios en el precio de un producto, se puede beneficiar a la competencia o productos del mismo fabricante (canibalización), si cuenta con varios en el mismo segmento.

CUATRO IDEAS CLAVE

José Luis Estruch, Business Development Manager Analytics de IRI, destacó cuatro ideas clave en una estrategia de precios:

1.- Por un lado, cómo el uso de técnicas avanzadas de pricing puede llevar a un crecimiento en las ventas.

2.- La importancia de entender al consumidor, la competencia y la situación del mercado para plantear las estrategias de precios.

3.- El análisis de los canales, distribuidores y la configuración de la cesta de la compra.

4.- Cómo adaptar el precio a la situación de cada producto es requisito fundamental. El precio óptimo es el adecuado a una estrategia para un consumidor en un distribuidor.