'Más cantidad por el mismo precio': la promoción estrella

Cada acción promocional aporta, en promedio, 1.113 nuevos compradores a las marcas de Gran Consumo, según desvela el informe Las promociones, clave para ganar clientes, elaborado por Kantar Worldpanel.

Según detalla la consultora, este dato se traduce en que el 41% de los hogares que compraron algún producto promocionado en 2016 no eran compradores habituales de la marca.

El estudio, basado en el análisis de más de 40.000 eventos promocionales realizados en 2016 en 18 categorías de Gran Consumo, concluye que los mercados donde las promociones consiguieron atraer más nuevos clientes fueron los detergentes, las pizzas y el aceite, ya que la mitad de esos compradores no habían adquirido la marca promocionada en los seis meses anteriores.

En opinión de Cugat Bonfill, Shopper & Data Analytics Director de Kantar Worldpanel, "en un entorno de baja fidelidad a las marcas, incorporar clientes es imprescindible para poder crecer, y la promoción puede ser una buena herramienta para ello". "No sólo para la marca, sino que puede lograr incluso expandir un mercado, consiguiendo llegar a hogares que no compraban esa categoría de producto", añade.

Promociones estrella

El tipo de promoción más efectiva de 2016, en cuanto a su capacidad de atraer clientes, fue la de 'más cantidad por el mismo precio': un 52% de los hogares que compraron algún producto en esas condiciones no habían comprado la marca en los últimos seis meses.

Le siguen la oferta en unidades (3x2, 2x1...) con un 47% de nuevos compradores; y el descuento del 70% en la segunda unidad (46%). Sin embargo, estas promociones apenas supusieron un 14% de todas las registradas en 2016. Por el contrario, las más habituales siguen siendo las de reducción temporal de precio (TPR), que representaron el 64% de las promociones realizadas, a pesar de tener un menor retorno en atracción de clientes.

Si bien el impacto de la promoción varía mucho en función del tipo y de la categoría en la que se realiza, todas modifican el patrón de compra: en el precio pagado, en la cantidad que se compra en cada acto o en el tiempo que pasa hasta la siguiente compra. Según Bonfill, "la clave está en entender en qué medida este cambio de las rutinas acabará siendo incremental para la marca". Y comenta: "Puede suceder que, aunque el hogar compre más producto, esté simplemente espaciando más la siguiente compra, sin generar un beneficio directo para la marca".

Asimismo, el informe cuestiona algunas prácticas generalizadas en la actividad promocional: "Hacer más promociones, o con descuentos más agresivos, no siempre genera un mayor retorno. No se trata de hacer más o menos, sino de ser capaz de optimizarlas para conseguir el mayor impacto".