Una marca propia (MDD) fuerte, clave para crecer más que la competencia

Muchos de los distribuidores de mayor éxito a nivel mundial están usando su marca propia para diferenciarse de los competidores, crear propuestas únicas y atractivas y fidelizar a sus clientes, sugiere el último informe de la consultora Dunnhumby, 'Winning with private brands, the Customer First Way'.

Pensemos, por ejemplo, en el especialista en alimentión online norteamericano H-E-B, que en el informe RPI 2022 de Dunnhumby perdió su posición en beneficio de Amazon. Este año, H-E-B ha recuperado el trono, "en buena medida gracias a su propuesta de marca propia, que ha sido muy bien recibida por los consumidores", señala la consultora.

No es el único caso. En España, Francia, Alemania, Reino Unido e Italia, todas las enseñas que han obtenido puntuaciones por encima de la media contaban también con valoraciones positivas en aspectos como el precio, la calidad y la variedad de sus productos MDD.

En Estados Unidos, las enseñas que han sabido construir una marca propia adorada por sus clientes crecen mucho más rápido que sus rivales; este es el caso de Costco, Trader Joe's y H-E-B, entre otros (ver gráfica abajo).

"No es una mera coincidencia", advierten desde Dunnhumby. Detrás del éxito de muchas de estas enseñas se encuentra un enfoque progresivo que les ha llevado a transitar desde la 'marca blanca' a desarrollar auténticas marcas propias reconocidas por los consumidores.

Estos últimos consideran factores como el precio, la calidad y la variedad en cada producto y categoría a la hora de elegir un distribuidor u otro, pero contar con una marca propia fuerte puede por sí mismo decantar sus decisiones de compra.

Seis aspectos clave en el desarrollo de la MDD

A partir de sus propios estudios RPI y encuestas a diferentes retailers de todo el mundo, la consultora ha identificado seis grandes factores de innovación en la marca de distribuidor.

1. Valor. Este es uno de los aspectos más tenidos en consideración por los consumidores de todo el mundo, lo que ha obligado a los retailers a diseñar muy bien sus estrategias de precios y de surtido. "La marca propia representa una oportunidad para reforzar la percepción de valor", subrayan desde Dunnhumby.

Un buen ejemplo de esto es Smart Way, una de las marcas de la enseña norteamericana Kroger, que aglutina 16 de sus anteriores marcas y le ha permitido ser más reconocible e incrementar su valor percibido.

2. Salud. La preocupación de los consumidores por la salud no ha dejado de incrementarse desde la pandemia, incluso durante la coyuntura inflacionaria de los últimos años. Por ese motivo, muchos distribuidores han diseñado opciones de marca propia más saludables y asequibles, lo que incluye productos vegetarianos, veganos, naturales y orgánicos.

Esta estrategia es cada vez más habitual entre los discounters, que la utilizan para mejorar su posición de mercado y atraer a consumidores de mayor poder adquisitivo.

Ejemplo de esto es la introducción, por parte de Lidl, de productos veganos y orgánicos en su marca de distribuidor, lo que le ha permitido diferenciarse de otros discounters y competidores.

3. Sostenibilidad. Como en el caso de la salud, es una de las cuestiones que preocupan cada vez más a los consumidores. Desde la perspectiva de la MDD, el packacing es especialmente relevante en este aspecto y cada vez se observan más iniciativas que incorporan materiales reciclados y productos a granel.

Un buen ejemplo de esto es Mercadona, que ha impulsado una revisión general de sus envoltorios y surtidos de marca propia para garantizar que cumplen sus objetivos de sostenibilidad.

4. Calidad. La MDD se ha asociado tradicionalmente a productos de menor calidad, pero esto ha comenzado a cambiar gracias al buen trabajo de los distribuidores. En este sentido, impulsar la imagen de la MDD es sólo un primer paso.

Un buen ejemplo de esto es la línea Finest de Tesco, que consiste en platos preparados de gran calidad en los que se proporcionan detalles muy extensos acerca de ingredientes y recetas.

5. Amplitud de categorías. La alimentación no es el único campo al que puede aplicarse la MDD, como demuestra la inversión creciente de los retailers en sus propias marcas de ropa, zapatillas o menaje doméstico.

Por ejemplo, la enseña portuguesa Continente cuenta con MDD en alimentación de mascotas, salud y belleza, congelados y pescado, entre otros.

6. Activación de marca. El retail media se ha convertido en uno de los grandes temas del sector en la última década. Su uso ya no es exclusivo de las marcas de fabricante; la MDD también hace uso de ellas para impulsar, por ejemplo, las ventas estacionales.

El mejor ejemplo de esto es Lidl, que no ha dejado de incrementar la señalización en tienda para mejorar la visibilidad de su marca.