El asistente de voz, prueba de fuego para la tienda física

Cada vez más, los consumidores prefieren interactuar con asistentes virtuales que con seres humanos, especialmente cuando se trata de indagar sobre productos, obtener información sobre nuevos servicios o hacer un seguimiento de sus pedidos, según un estudio del Instituto de Investigación de Capgemini. Este análisis indica que cerca del 70% de los consumidores encuestados irá sustituyendo progresivamente, en los próximos tres años, las visitas a las tiendas físicas, concesionarios o al banco por los asistentes virtuales de voz.

La investigación, que toma como base el estudio que realizó la consultora en 2017 sobre la misma temática, pone de relieve el "gran ritmo de cambio" en los últimos 12-24 meses: el 40% de los consumidores que utilizan asistentes de voz comenzaron a hacerlo en el último año.

ESENCIAL PARA FIDELIZAR

Por otra parte, las empresas ya están viendo los beneficios y muchas consideran que los asistentes conversacionales son un elemento fundamental para la fidelización y, en general, para enriquecer la experiencia del cliente. Más de tres cuartas partes de las empresas (76%) señala haber obtenido beneficios cuantificables de las iniciativas de implantación de asistentes de voz o texto/chat en sus procesos y el 58%, que esos beneficios han cubierto e incluso superado sus expectativas. Entre estas ventajas figuran la reducción en más del 20% de los costes del servicio al cliente y el aumento en más del 20% de los propios consumidores que utilizan sus asistentes digitales.

No obstante, si bien las ventajas para empresas y usuarios son conocidas, el informe pone de manifiesto que el ritmo de desarrollo e implantación efectiva de asistentes virtuales por parte de las compañías está "rezagado" con respecto a la intensidad del entusiasmo y la demanda del consumidor. En concreto, menos del 50% de las 100 principales organizaciones del mundo de los sectores de consumo y retail, automoción y banca y seguros tiene asistentes de voz; y lo mismo puede decirse de los asistentes de texto/chats.

La comparación entre 2017 y 2019 muestra el aumento en el uso de asistentes de voz por parte de los usuarios actuales para efectuar diferentes tareas, como la compra de productos –por ejemplo, de alimentación y limpieza– (tarea para la que el porcentaje de usuarios se eleva del 35% al 53%); la interacción con el servicio de atención al cliente tras la compra (del 37% al 52%) y la realización de pagos por productos o servicios (del 28% al 48%).

El informe también muestra que los consumidores valoran la cada vez mayor capacidad de los asistentes conversacionales de mejorar su experiencia. En 2017, el 61% expresaba su satisfacción con la utilización del asistente virtual de voz (como Google Assistant o Siri) en sus smartphones; una proporción que se eleva al 72% en el estudio de 2019. Además, en 2017 el 46% de los consumidores se declaraba satisfecho con la utilización de un altavoz inteligente (como Google Home o Amazon Echo) y el 44%, con un asistente de voz con pantalla inteligente (como Amazon Echo Show y Amazon Fire TV); cifras que crecen hasta el 64% y el 57% en 2019, respectivamente.

COMODIDAD Y PERSONALIZACIÓN

Una vez labrada la confianza con los asistentes virtuales, los consumidores están dispuestos a pasar a un nuevo nivel en su relación de uso, con mayores grados de personalización, conexión emocional y valor, indica el estudio. Más de dos tercios (68%) de los consumidores valora que un asistente de voz permita realizar varias tareas de forma simultánea en modo manos libres y el 59%, que los asistentes de texto/chat estén continuamente mejorando el nivel de personalización. Asimismo, los usuarios aspiran a una interacción más humana con sus asistentes: al 58% le gustaría poder personalizar los asistentes de voz, por ejemplo, dándole un nombre (55%) o definiendo su personalidad (53%).

"Este estudio demuestra que los asistentes conversacionales son el futuro de las interacciones del cliente, a los que los consumidores valoran por la comodidad y las empresas, por las eficiencias operativas que posibilitan. Si se compara con el estudio realizado en 2017, hoy hay un porcentaje mucho mayor de consumidores que prevé que dará preferencia a los asistentes de voz en los próximos tres años. Al mismo tiempo, las expectativas de los clientes evolucionan a medida que van utilizando la tecnología", explica Mark Taylor, director de Customer Engagement de la división Capgemini Invent.

"La privacidad y la seguridad también siguen teniendo especial relevancia. A tenor del último estudio, parece que ha habido poca variación en las cuestiones que inquietan a los consumidores con respecto a cómo pueden afectar los asistentes virtuales a su privacidad y a la seguridad de sus datos. En este sentido, ahora que se generaliza la implantación del comercio conversacional, las empresas deben focalizar más esfuerzos en abordar esas inquietudes y el incremento de las expectativas de los consumidores", añade el directivo.

CUATRO FACTORES CRÍTICOS

El informe identifica cuatro factores críticos que las empresas deben tener en consideración para aprovechar este interés creciente de los consumidores por las interfaces conversacionales:

1.- Encontrar el equilibrio adecuado entre interacciones humanas y robóticas para establecer unas relaciones más sólidas y duraderas con el cliente: cerca de la mitad de los consumidores sería más fiel a una marca si sus interacciones con la IA tuvieran cualidades o un "toque" más humano.

2.- Dotar a los asistentes conversacionales de prestaciones adicionales, como imágenes y vídeos: para casi dos tercios de los consumidores su experiencia mejoraría si aumentara la información proporcionada en pantalla, como imágenes (expresado por el 63% de los consumidores), vídeos (64%) o más información textual (65%).

3·- Dedicar más esfuerzos a ganarse la confianza del consumidor resolviendo puntos de fricción, ofreciendo información individualizada de mayor interés para cada usuario, y diseñando y seleccionando casos de uso que evidencien el impacto positivo en la experiencia frente a otros criterios de negocio.

4·- A nivel de estructura organizativa, desarrollar competencias en tres áreas clave: diseño de la experiencia de usuario, arquitectura/tecnología y cumplimiento normativo. Junto con la cultura, el reto más importante para las organizaciones es el desarrollo de competencias digitales.