Tener un plan de acción e invertir en visibilidad: la ocasión del retail

El impacto de la Covid-19 en la economía no tiene precedentes. De hecho, es tres veces más profunda que la vivida en 2009. Se aprecian riesgos que no se habían visto, así como oportunidades debido a la pandemia, que han provocado cambios en el consumo desde fuera a dentro de los hogares, pruebas masivas de marcas por parte de los consumidores y una migración del canal de compra.

Así lo asegura la consultora Iri que ha presentado un nuevo informe europeo sobre las implicaciones de la pandemia en el sector del gran consumo. Según este análisis, estamos afrontando una de las recesiones más profundas de las que se tiene constancia, con una gran brecha entre los "ricos" y los "pobres", tanto entre los consumidores como entre los propios países. Por tanto, como en la última recesión, existe el riesgo de una "guerra de precios y la consiguiente erosión de los márgenes".

En este escenario, las prioridades, según la consultora, son dos:

1.- Tener un conocimiento y un plan de acción para atender las necesidades de los consumidores locales para asegurar el mix correcto de productos básicos y premium, incluso durante una recesión.

2.- Invertir para obtener una mayor visibilidad a través del canal online; aprovechar las oportunidades de conectar y ganar nuevos usuarios y aumentar la implicación de los que ya se sienten cómodos con el canal.

DECISIONES ACERTADAS

En este contexto, existen oportunidades que han de aprovecharse ahora, para un crecimiento futuro. De hecho, en un entorno extremadamente volátil, hay un plazo corto para tomar las decisiones correctas y aprovechar las oportunidades para este fin de año y para 2021, que engloban: retener nuevos compradores y recuperar los compradores fieles que se han perdido, construir el valor de la marca y la confianza invirtiendo en la comunicación en medios, adaptar los productos, gamas y precios a los distintos poderes adquisitivos, captar cuota del creciente canal online e innovar (por ejemplo, en nuevas ocasiones de consumo de los productos que se consumían fuera de casa, en el hogar; atributos del producto sobre los que hay altas expectativas en cuanto a ser productos más naturales, de mayor calidad y saludables, a un precio justo).

El informe señala algunas tendencias que se apreciaron en la crisis de 2009 que desprenden diversos aprendizajes que, ahora, pueden aprovechar retailers y fabricantes. Por ejemplo, Francia o Alemania se recuperaron en dos años, mientras que a España le llevó ocho. Además, mientras que la inflación afectó a países como Alemania, Grecia o Italia, en otros países, como Francia o España, hubo un movimiento hacia la premiurización. Asimismo, los compradores más expertos se centraron en los precios promocionales y las marcas de distribuidor (que han sido una opción rentable en tiempos complicados), así como en evitar los productos no esenciales.

Sin embargo, la diferencia de precios entre tipos de marca se está reduciendo con los años desde la recesión anterior. Los precios de las marcas de distribuidor y de los productos de bajo coste han subido más rápido que los de las marcas de fabricante.

RECUPERACIÓN EN 2021

Este estudio predice el posible comportamiento de la recuperación. Debido a una contracción más profunda durante el periodo Covid frente a la recesión anterior, la recuperación podría producirse en 2021, algo que beneficiaría a los países y consumidores más ricos.

En esta ocasión, la consultora detecta tres puntos diferenciales principales: una contracción mucho más profunda de la economía en cada país; un impacto más polarizado en la riqueza de los hogares; y los efectos duraderos de la pandemia se manifiestan a nivel individual.

Además, existen características muy particulares que afectan a esta crisis, como mantener la seguridad y la salud tiene un impacto en la forma de comprar; uso digital, por parte de todos los rangos de edad y nivel de ingresos del hogar; brecha grande entre los más ricos y los que menos tienen; agilidad de la cadena de distribución y la transparencia como elementos fundamentales; la reducción de la movilidad ha acelerado la venta online de alimentación, ya que los consumidores buscan evitar riesgos; y se come más en casa.

Por su parte, la inflación de los precios se mantiene, pero disminuirá cuando los retailers y los fabricantes adapten sus estrategias de valor a medida que la presión económica aumente en los hogares.

PROMOCIONES

Tras un parón, se constata cómo las promociones han regresado en la mayoría de países como una forma de mantener el compromiso con los consumidores que tienen problemas económicos.

Después del pico de almacenamiento que se vio al principio de la crisis de la Covid-19, la marca de distribuidor ha vuelto a los niveles pre-pandémicos y, a medida que la recesión se profundice, las ventas de marcas de distribuidor aumentarán. El riesgo que corren estas marcas es alto cuando la diferenciación es baja y el incentivo económico tanto para los compradores como para los retailers es fuerte.

Los compradores inteligentes buscan la mejor relación calidad-precio y la proximidad, que es la propuesta de los Hard Discount. Por tanto, existe una necesidad por parte de las marcas y los retailers de diferenciarse. Por ello, la clave es cambiar el enfoque desde el precio a ofrecer valor a los consumidores, mediante la innovación, asegura la consultora.