Digitalización y 'clientecentrismo', claves en el retail durante la pandemia

Estamos inmersos en una crisis sin precedentes, y los retailers, sus empleados y sus consumidores sufren la suya propia mientras tratan de proveer o proveerse de los bienes esenciales. El impacto de esta situación tan inusual es particularmente fuerte en nuestro país. Con todo, la mayoría de españoles se muestran satisfechos con cómo está siendo manejada esta pandemia por parte de los retailers. Según la última investigación de dunnhumby, los niveles de satisfacción relativos a los retailers de alimentación se sitúan "entre los más altos del mundo".

Según la compañía, España se encuentra entre las naciones más 'preocupadas', con el 48% (solo por debajo de Brasil) y uno de cada tres encuestados afirmando estarlo. Bajo esta preocupación, el comportamiento del consumidor ha cambiado radicalmente así como lo han hecho sus dinámicas de compra. Motivado por el miedo al desabastecimiento, o proyectando otros miedos en la (en algunos casos obsesiva) adquisición de bienes de primera necesidad, el consumidor se ha transformado.

En consecuencia, el 72% de los consumidores está comprando en menos tiendas, y dos tercios están haciendo menos visitas a su retailer habitual, mientras que la compra online de productos de alimentación se ha incrementado el 29% (en España el 27% de las compras se hacen ahora de forma online frente al 29% a nivel mundial). Destaca además entre los consumidores más preocupados, esa tendencia al almacenamiento o sobreabastecimiento de bienes, de forma que en España 4 de cada 10 consumidores están acumulando alimentos no perecederos y el 35% bienes no alimenticios.

'CUSTOMER FIRST'

dunnhumby ha estado analizando estos cambios en el comportamiento del consumidor a nivel global y nacional en base a las tres etapas de pandemia (Brote inicial y abastecimiento temprano, Preparación para el autoaislamiento y Distanciamiento / Refugio en el hogar) y utilizando el data para ayudar a los retailers a tomar mejores decisiones en este panorama tan incierto.

La conclusión principal es que adoptar un enfoque 'customer first' y "ser leal al consumidor" nunca había sido tan importante, vista la tendencia de los consumidores a comprar en menos tiendas. Crear un vínculo más fuerte con el consumidor se vuelve clave para superar esta situación y otras similares que puedan acontecer en un futuro.

La compañía destaca tres puntos clave a tener en cuenta por parte de los retailers para seguir apoyando al consumidor en todo momento al tiempo que extraen lecciones de aprendizaje para el futuro del negocio.

1.- Regular precios y promociones atendiendo a la fase de la epidemia y situación del país

Cada fase de la crisis requiere un nivel diferente de intensidad promocional por parte de los retailers. En aquellas regiones que aún se encuentran en las primeras semanas de la pandemia, los retailes deben gestionar una intensa demanda. Esto se puede hacer reduciendo las promociones en el 30% a 40% durante esta primera fase o incluso eliminándolas, para evitar alentar a los compradores a abastecerse en exceso. Después de esa fase inicial de abastecimiento en ocasiones descontrolado, los clientes recuperan su fe en la cadena de suministro y su confianza en las tiendas, de forma que es posible volver a agregar promociones de forma gradual.

En paralelo al descenso de las promociones, en algunos casos los consumidores están siendo testigos de un aumento de los precios desorbitado. De acuerdo con un informe realizado por Coag, en marzo los mayores incrementos los registraron las frutas, verduras y hortalizas. Así, por ejemplo las mandarinas subieron el 45,7% respecto al mes anterior. La subida de precios en este periodo casi no es apreciada por los consumidores, y en los casos en que sí lo es, la compra se produce igualmente debido a la necesidad y urgencia de adquirir el producto. Con todo, la imagen del retailer puede verse afectada a largo plazo. Esto es especialmente relevante en lo referente a productos relacionados con el virus, donde una cuarta parte de los consumidores percibe el incremento de precio y lo considera una maniobra oportunista por parte del retailer.

Por el contrario, con los descuentos especiales ocurre precisamente lo opuesto, se trata de una inciativa que el consumidor en gran parte de los casos no percibe (en la mayoría de países lo hace menos del 10% de los consumidores, según dunnhumby) pero que sí se aprecia considerablemente por su parte cuando es percibida. En definitiva, es preciso mantener precios bajos estables y competitivos (especialmente para productos relacionados con el virus) una medida que los retailers están implementando y que los consumidores aprecian y valoran.

2.- Asumir que es la hora de dar el paso definitivo hacia la digitalización de las comunicaciones

Esta crisis está desencadenando un punto de inflexión en el que los retailers, en muchos casos forzados por la situación, están abandonando los flyers y cupones en papel para abrazar las comunicaciones digitales vía web y aplicaciones. Así, están informando a sus compradores acerca de la situación de sus tiendas más cercanas o actualizando horarios, entre otros. Estas acciones de comunicación también son clave para mostrar exactamente a los usuarios qué medidas se están tomando para mantenerlos a salvo.

En este camino hacia la digitalización destaca el poder del data a través del cual los retailers pueden conocer de primera mano las preferencias y patrones de compra de sus consumidores con el objetivo de servirles de la mejor forma y la más personalizada posible, una ventaja para el consumidor sobre todo en una situación como la actual.

En este sentido, poner el foco en las acciones llevadas a cabo por los 'pure players' y retailers a nivel internacional puede servir de guía e inspiración para dar un salto en la transformación digital del retailer español en este escenario que precisa ante todo, agilidad e innovación.

3.- Mantener un enfoque centrado en el cliente, más que nunca

Por último, en este escenario de crisis, cuidar al consumidor pasa, más que nunca, por cuidar al empleado. Además de las tácticas de protección que se están implementando en las superficies, muchos minoristas también continúan aumentando los beneficios de los empleados, ofreciendo mayores aumentos salariales (algunos de ellos han aumentado recientemente hasta otro 10%).

"En este momento de desafíos sin precedentes para retailers, proveedores, empleados y compradores, los principios de una estrategia Customer First deben estar más presentes que nunca. No solo para proteger a los empleados de primera línea para que puedan continuar sirviendo a sus comunidades, sino para estar preparados desde un punto de vistas estratégico y basado en los datos que permita a los retailers responder a las necesidades cambiantes del consumidor a medida que se desarrolla la pandemia, y por supuesto, a medida que nos acercamos al futuro cada vez más digital que está por venir", señala Sebastián Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby.