La hiperpersonalización se abre paso en el sector retail

El 79% de los consumidores a nivel global sitúa la importancia de la experiencia de compra por encima de la del propio producto o servicio, y un 64% asegura que tener unas expectativas sobre la experiencia de compra muy elevadas, según datos de Salesforce. La importancia de la personalización de la experiencia de compra y de la oferta, es más importante que nunca. Adyen España confirma en este sentido que los retailers podrían perder 2,9 billones de euros de euros al año si no realizan ciertos cambios en sus estrategias, en concreto en lo referente a la oferta de una experiencia personalizada y fluida en sus diferentes canales de venta.

En este contexto, se observa una creciente tendencia hacia una personalización "sin precedentes", indica dunnhumby, firma experta en ciencia de datos del cliente, que profundiza en las claves que todo retailer debe tener en cuenta en su camino hacia la oferta de un "servicio hiperpersonalizado".

El término hiperpersonalización hace referencia a una nueva estrategia de 'customer engagement' que permite un "conocimiento del cliente más exhaustivo que nunca" y que, por ende, hace posible la creación de ofertas personalizadas a nivel individual. El objetivo es aportar el mayor valor posible al consumidor de forma que se dé lugar a una experiencia de compra "sublime" en todos los puntos y que fomente en último término la fidelidad.

El consumidor espera en el sector retail ofertas y cupones relevantes. El 75% de consumidores afirma que los cupones influyen en la manera en la que toman las decisiones de compra. En este sentido, dunnhumby recalca que la hiperpersonalización es el camino a seguir y que la estandarización y la personalización en masa han quedado definitivamente atrás.

EL PRECIO: LOS DATOS

Hiperpersonalización e hipersegmentación dan respuesta a la demanda del consumidor de ser tratado como un individuo único con gustos y preferencias concretos y personales, que además también son variables. Sin embargo, disfrutar de este valor añadido que permite no solo ahorrar tiempo y esfuerzos sino hacer de la experiencia de compra un disfrute, tiene un precio. Y es que, sin los datos del consumidor, nada de esto sería posible, señala esta firma.

En este sentido, el 59% de los usuarios están dispuestos a facilitar sus datos a cambio de una mayor personalización de la experiencia. dunnhumby recalca que los consumidores son cada vez menos reticentes a dar permiso para el análisis de sus datos ya que entienden que este proceso solo puede traerles ventajas en su día a día y ningún inconveniente ya que la privacidad se mantiene en todo momento.

ALGUNAS RECOMENDACIONES

Los avances en ciencia de datos son la base para impulsar la hiperpersonalización. Unidos a una buena estrategia, tienen el potencial de ofrecer innumerables oportunidades, muchas de las cuales todavía ni siquiera imaginamos.

Algunos de los consejos de dunnhumby a este respecto pasan por determinar, a través de la elección de pinpoints, dónde conviene invertir más esfuerzos en cada caso concreto. Conviene abordar para esta elección desde el momento de la etapa de discovery (búsquedas previas y planificación de la compra) hasta la reflexión posterior a la compra, pasando por la experiencia de compra en sí misma y el pago.

Por otro lado, la compañía recuerda que es conveniente seleccionar con detalle la data a utilizar para no "ahogarse" innecesariamente en mares de datos que pueden resultar irrelevantes y no aplicar en determinados casos. Las fuentes de datos 'core' suponen el 80 – 90% del valor ofrecido, y es primordial dominar estas fuentes antes de lanzarse a añadir otras más complejas, sin contar con una estrategia y con la maestría que requiere este complejo proceso.

"En un contexto en el que el consumidor está saturado y demanda más que nunca una experiencia personalizada, la hiperpersonalización y la hipersegmentación se presentan como un claro camino a seguir. Sin embargo, ello implica adentrarse en el mundo de la ciencia de datos, del uso de nuevas tecnologías de análisis. Hacerlo es, además, servir, a través de la perfecta combinación de tecnología y estrategia, a un consumidor que solo puede estar en el centro", afirma Dave Clements, director global de Retail en dunnhumby.

"El abandono de la personalización en masa es un camino que los retailers deben transitar de forma estratégica y sobre todo progresiva, persiguiendo siempre la excelencia en el servicio al consumidor ya sea a través de cupones, ofertas personalizadas o funciones creativas que todavía ni siquiera imaginamos", concluye.