Dia: "Hemos pasado a un marketing de personas"

Tecnología y emociones se han convertido en el tándem perfecto para conquistar al consumidor. Marcas y retailers lo saben. Pero el desafío está en encontrar el equilibrio entre las tendencias tecnológicas, la satisfacción del cliente y las estructuras empresariales. Sobre todo ello han debatido representantes de firmas como Dia, Carrefour, Zooplus o Smartbox durante el Think Tank DIR&GECrear experiencias y relaciones a largo plazo, el gran reto de las marcas, un espacio impulsado por Selligent Marketing Cloud Iberia.

Tal y como se ha puesto de manifiesto en esta encuentro, las reglas del juego han cambiado en los últimos años y las compañías deben adaptar sus estrategias para satisfacer las exigencias del consumidor actual. En este sentido, José Antonio Lombardía, director de Marketing Corporativo y Desarrollo Comercial de Dia España lo deja claro: "Hemos pasado de un marketing de producto a un marketing de personas. En este contexto la emoción cobra mucha importancia. Ya no se trata de vender un producto, por bueno que sea, sino de cubrir las necesidades del cliente para establecer una conexión real".

En Carrefour también están empeñados en poner el foco en el cliente y emplear la tecnología existente para establecer una comunicación eficaz con el consumidor. Pero no es oro todo lo que reluce: "El principal problema es que el consumidor está saturado. Hoy en día todas las empresas podemos contar con la tecnología adecuada para personalizar los mensajes, pero estamos concibiendo al cliente como un objetivo y no como una persona. La tecnología debe ayudarnos a facilitar la vida a nuestros consumidores", explica Nacho Rodríguez, head of Customer Experience de Servicios Financieros de esta enseña.

UNA RELACIÓN DURADERA

Los directivos de marketing coinciden en que conquistar al consumidor pasa necesariamente por construir una "relación duradera" basada en la diferenciación y la emocionalidad. Así, frente a predominantes marketplaces como Amazon, muchas empresas optan por basar su diferenciación en la verticalidad y la personalización.

Es el caso de Zooplus, firma especializada en suministros para mascotas: "En nuestro caso, centramos la estrategia de negocio en un nicho concreto, en la especialización y nos diferenciamos ofreciendo valor añadido y servicios complementarios a los que el cliente encuentra en agregadores de productos: atención al cliente, servicios veterinarios, etc", apunta Miguel de la Hera, Delivery Experience Manager Spain & Portugal de esta compañía.

De cara a crear y desarrollar una relación consistente y emocional con el consumidor, las empresas son conscientes de que las nuevas herramientas tecnológicas son indispensables, especialmente para poner en marcha estrategias eficaces de personalización. El principal problema surge en la capacidad de gestión de los datos del cliente y situarle en el centro de la cultura corporativa.

Isabel Rosa, Marketing manager de Smartbox, analiza este tema: "Recogemos muchos datos e intentamos aplicarlos para ofrecer productos y servicios a medida a nuestros clientes, pero es un proceso complejo que en muchas ocasiones se topa con barreras internas. Es importante que la alta dirección entienda el negocio como algo global, sin fronteras por líneas de negocio, y utilizar los datos para ofrecer la mejor experiencia posible en todos los canales".

Finalmente, Gerard Molins, Enterprise Sales Executive de Selligent Marketing Cloud Iberia, ha incidido en la necesidad de dotar de emoción a todos los procesos: "A pesar de que la personalización está cada vez más presente en la estrategia en las empresas españolas, son muy pocas las que realmente lo logran. Para conquistar al cliente no debemos olvidar que, más allá de la tecnología, están las personas y conseguir el adecuado equilibrio es clave para el éxito de nuestras organizaciones".