El desafío de los retailers en torno a la percepción de valor del consumidor

La Covid-19 ha tenido un impacto drástico en el comportamiento y en el gasto del consumidor. La mayor sensibilidad al precio que ha generado esta crisis significa que los retailers se enfrentan a un inminente desafío en torno a la percepción del valor.

Según los últimos datos de la compañía dunnhumby, especializada en ciencia de datos del consumidor, la preocupación alrededor del virus ha descendido, de forma que los viajes para hacer la compra han aumentado. Sin embargo, nos encontramos lejos de los niveles pre-Covid, y la cesta como consecuencia es más grande de lo habitual, pero mucho menor que los tamaños que se vieron en el periodo de pánico.

España se sitúa, según esta firma, en el cuarto puesto en satisfacción del consumidor respecto a la compra en tienda física, con el 30%, solo superada por EE.UU., Alemania, y Hungría. Esto es en parte gracias a su fortaleza logística, que le ayudó a manejar el principal problema de la pandemia: las rupturas de stock en el punto de venta. Ahora, entrando en la desescalada, no bastará con tener el producto disponible, sino que frente a la inminente contracción de la economía y a la presión sobre las finanzas del consumidor, es preciso trabajar la percepción de valor por parte de los retailers.

ÁREAS CLAVE

Dunnhumby explica las áreas clave a trabajar por parte de los retailers y marcas que quieran dominar la percepción de valor.

1.- UN ENFOQUE DE PRECIO BASE CONSISTENTE

Los precios base deben ser lógicos, coherentes y fiables. La relación de precio por unidad entre paquetes más grandes y pequeños debe ser coherente, por ejemplo, entendiendo que con la disminución de visitas al punto de venta el shopper va a variar entre tamaños de producto que se adapten a sus nuevos hábitos de compra. Inconsistencias en este ámbito pueden dañar significativamente la percepción de valor por parte del consumidor. dunnhumby recomienda utilizar elementos de valor clave o 'key value items' (KVI), matrices de equilibrio y otros marcos basados en información para la toma de decisiones sobre precio que tengan en cuenta el comportamiento del shopper y que protejan el margen, que tantas presiones está sufriendo en este momento.

2.- PROMOCIONES QUE APORTAN EMOCIÓN

Durante los últimos meses, muchos retailers eliminaron las promociones por miedo al desabastecimiento. Sin embargo, a la hora de trabajar la percepción de valor, si el precio aporta confianza, las promociones aportan emoción, y los consumidores las buscan constantemente para añadir valor a su cesta de la compra. Es recomendable seleccionar compradores leales, valiosos y sensibles al precio para determinar qué promociones ejecutar y que balance tenemos entre las promociones de abastecimiento (3x2) o las de acceso (% descuento). Unas promociones bien ubicadas pueden ayudar a retener a los nuevos consumidores adquiridos durante la pandemia.

3.- OFERTAS PERSONALIZADAS

Las ofertas y comunicaciones relevantes y personalizadas pueden ser una forma poderosa de gestionar la percepción del valor. Desde cupones que ofrecen descuentos en artículos comprados con frecuencia hasta la oferta de productos sustitutos, la personalización proporciona a los clientes pruebas convincentes de que se tienen en mente sus preferencias. Es recomendable rescatar los cupones tanto físicos como digitales y fundamental entender como podemos apalancarnos en ellos para recuperar clientes perdidos y retener a los adquiridos.

4.- MARCA BLANCA Y SURTIDO

Según dunnhumby, dos de cada cinco consumidores planean cambiarse a productos de marca blanca en vista de la recesión. Una sólida selección de marca blanca que ofrezca profundidad y variedad es otra forma de demostrar valor al consumidor en tiempos difíciles como los que atravesamos. Igualmente, la variedad del surtido es fundamental, ya que no solo aporta valor, sino que contribuye a generar la impresión de precios más bajos.

5.- EXPERIENCIA EN TIENDA Y COMUNICACIÓN

Desde el aspecto de la tienda o su higiene, al comportamiento y amabilidad de los empleados, todo puede mejorar o deteriorar la percepción de valor del consumidor. A través del análisis de datos es posible conocer las prioridades de percepción de valor de los consumidores y dedicar más esfuerzos a aquellas más relevantes para la clientela. Por último, es preciso comunicar al consumidor qué actividades se están llevando a cabo para hacer entender que el objetivo principal del retailer es aportar valor a través de la mejor experiencia de compra.

"La economía comienza a contraerse, y la creciente presión sobre las finanzas del consumidor solo acelera la necesidad de que los retailers de alimentación demuestren un nuevo nivel de valor para el consumidor. Para esto es fundamental entender cómo se ha movido la ecuación de valor (Relación Calidad-Precio) durante este periodo y adaptar la propuesta completa del retail por medio del uso de las diferentes palancas comerciales de manera estratégica y centrada en el cliente", subraya Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby.