5 retos para apuntar y 5 ejemplos a seguir en el retail

En el ya eterno duelo entre tiendas físicas y el comercio electrónico, los expertos en el sector del retail lo tienen claro: lo offline sigue mandando y mandará en los próximos años. Reconocen, en todo caso, que las tiendas en 10-20 años en nada se parecerán a las de ahora e, incluso, hablan de cierta burbuja y de exceso de establecimientos (ahora informamos de avalanchas de aperturas; dentro de poco hablaremos de cierres). Entre medias, son diversas las pistas y claves a tener en cuenta y varios los ejemplos de retailers que ya se están adelantando a las tendencias que vienen.

Cugat Bonfill, Director Shopper y Data Analytics de Kantar Worldpanel, explicaba recientemente en una jornada sobre la Experiencia de compra en la tienda física organizada por in-Store Media, que "la tienda física es cien por cien relevante en el mercado del gran consumo". Si bien valoraba que en España más de 3,6 millones de hogares ya han comprado en este 2017 alimentos y bebidas en el comercio electrónico, más del 90% del gasto en gran consumo sigue destinándose a las tiendas físicas.

Apuntó, en todo caso, 5 retos que deben servir para dinamizar el mundo offline. Cualquier responsable de un supermercado debe tomar buena nota:

1. - Hay que explotar la tienda como medio de comunicación. Dice Bonfill que si comparamos el alcance de una información en medios de comunicación con el que tiene en un supermercado, no hay mucha distancia.
2. - Aumentar la frecuencia de compra. De 2001 a 2016 por hogar se ha perdido más de 100 visitas anuales a los supermercados. Dato a tener en cuenta.
3. - Los frescos, ya lo sabéis, marcan muchas de esas visitas. Uno de cada dos euros en gran consumo se destina a frescos. Importante el avance del canal dinámico, que ya suma una cuota de mercado en frescos del 58% en comparación con el 34% del canal especialista. En 2010 iban a la par.
4. - Los consumidores son más exigentes. No os decimos nada nuevo tampoco. Pero ojo con este matiz: de 8.000 encuestas realizadas recientemente por Kantar, la mayoría de los consumidores valoran igual o peor en diversos aspectos a las principales cadenas de supermercados. Algo, por tanto, se está haciendo mal.
5. - Además de esa exigencia, hablamos de un consumidor más dinámico. Alterna las visitas a las tiendas y es menos fiel, lo cual por un lado es una amenaza, pero también una oportunidad.

Cugat Bonfill ha puesto varios ejemplos de retailers que están haciendo importantes movimientos a imitar.

1. - Adaptación de la oferta a las demandas de los consumidores. ¿Ahora gustan más los productos ecológicos? Bien por iniciativas como Carrefour Bio o La Biosfera de El Corte Inglés para satisfacer esas necesidades.
2. - Ser más próximos. España es un país cuyos supermercados destacan por la proximidad, pero hasta retailers que no cumplían con esa característica se están moviendo bien. Ejemplo de El Corte Inglés, llevando tiendas a gasolineras; o Lidl y Alcampo, cada vez más presentes en el centro de las ciudades.
3. - Compras completas. Mencionamos de nuevo a Lidl, que ha apostado por garantizar a los clientes una cesta completa, ofreciendo desde frescos hasta ropa.
4. - Acuerdos con terceros. Aquí el que más destaca es Grupo Dia. Sus pactos con Amazon o ING son ejemplos a seguir.
5. - Cuantificar. Algo con lo que casi todo el mundo ya en el retail se ha puesto las pilas. "No sirve de nada tomar medidas para vender más si no se cuantifica si funcionan o no", dice Bonfill.