Estos son los diez retos del gran consumo español

La carrera de fondo que tiene por delante el gran consumo requiere tener presentes algunos retos esenciales, buena parte de ellos ligados al mundo digital pero sin perder de vista otras estrategias offline y de sostenibilidad que ayudarán a los retailers a no perder posiciones a medio y largo plazo.

El Observatorio de Innovación en Gran Consumo del Instituto Cerdà ha puesto el acento en 10 claves fundamentales que el sector no debe perder de vista:

1.-Digitalización, Conectividad y Automatización (DCA). Estos conceptos abarcan nuevas tecnologías como la sensorización, el Internet de las Cosas (IoT), el blockchain, la realidad aumentada, los drones y los robots. Aunque aún se encuentra en una fase temprana de implementación, proporciona potentes medios de control y gestión: permiten que productor y consumidor están más cerca, pero también mejorar la eficacia y la eficiencia de los procesos.

Buenos ejemplos de ello en el sector alimentario son los robots sorters para la logística ecommerce o tractores autónomos; el uso del blockchain para la trazabilidad de los alimentos; o la conectividad en tienda basada en el uso del móvil a lo largo de todo el proceso de compra, para una experiencia más ágil y cómoda.

2.- Explotación de datos para la toma de decisiones. Herramientas de tratamiento de datos como el Big Data, la Inteligencia Artificial, el Machine Learning o el Cognitive Computing, facilitan la obtención de conocimiento para la toma de decisiones de negocio. El principal reto consiste no tanto en la incorporación de estas herramientas sino en ser capaz de transformar datos en información, e información en conocimiento, ordenado, jerarquizado y útil.

Son interesantes a este respecto los softwares inteligentes para la optimización del rendimiento de la producción; el uso de la Inteligencia Artificial para garantizar la seguridad alimentaria o para el proceso de envasado: o el Machine Learning aplicado a la optimización de rutas o para la medición del comportamiento del cliente en el punto de venta que, además, ayuda a incrementar las ventas.

3.- Gestión eficiente y responsable de la cadena de suministro. La tendencia actual se centra en una creciente exigencia en esta materia hacia los agentes de la cadena, tanto a nivel individual como en conjunto. En España, tras la reciente crisis económica, el reto está en combinar las necesidades de recuperación económica con un modelo de desarrollo seguro, transparente y sostenible.

En cuanto a una gestión eficiente de la cadena encontramos ejemplos en la incorporación de sistemas de información (Vendor Management Inventory o Collaborative Planning Forecasting Replenishment), que permiten la gestión de stocks y procesos a tiempo real, interconectando proveedores y clientes. Por su parte, en relación con la gestión responsable, empiezan a generalizarse, sobre todo en las grandes compañías, políticas de aprovisionamiento local, medidas de bienestar animal, estrategias logísticas para la reducción de la huella de carbono y el ecodiseño para la minimización de materiales y embalajes.

ECOMMERCE Y OMNICANALIDAD

4.- Modelos de distribución ecommerce. El ecommerce se afianza, poco a poco, en la distribución de productos de gran consumo. Actualmente, la integración del canal físico y el canal online, la logística de última milla y la definición e implementación de nuevas opciones de entrega al cliente para su máxima conveniencia, son las principales áreas de trabajo de las empresas que realizan distribución de productos a través del canal online.

Podemos encontrar estas estrategias en la automatización de almacenes para la reducción de costes y tiempos; la incorporación de opciones de compra multicanal en retailers físicos, con ventanas de entrega cada vez más cortas o en franjas horarias nocturnas o en festivos: y también en nuevos modelos de negocio que incorporan actores del sector de la movilidad.

5.- Compra y distribución omnicanal. La irrupción de Amazon, Alibaba, JD y Rakuten ha obligado a los retailers físicos a dar soluciones versátiles de la misma calidad, fiabilidad y rapidez que estos gigantes del comercio electrónico. En España, un 28% de la población ya compra alimentación online, y un 38% en el caso de los productos de salud y belleza. El canal online supone 1.358 millones de euros de ingresos en alimentación y droguería y se esperan crecimientos de entre el 7% y el 11% anuales en los próximos cinco años. Todo ello exige plazos menores, máxima flexibilidad a nivel logístico y mayor colaboración proveedor-cliente en la gestión de la demanda y la gestión de la producción.

Ejemplos de movimientos O2O (Online to offline) los tenemos en Amazon (que compró Whole Foods en 2017) y Alibaba (con la apertura de la red de tiendas Hema). En el lado opuesto, la mayoría retailers está adaptándose a una compra omnicanal. Walmart, Asda, Monoprix o El Corte Inglés en España son algunas de las muchas enseñas que se están transformando.

PUNTO DE VENTA FÍSICO

6.- Transformación y digitalización del punto de venta físico. Si bien el canal físico sigue siendo el principal medio de abastecimiento en España y en la mayoría de países, el comercio minorista obligado a adaptar productos y espacios de venta, aprovechar los medios digitales para que el cliente tenga una experiencia conectada y como mínimo al mismo nivel de prestaciones y simplicidad que a través del canal online. Lo que sí se observa es que las empresas líderes de uno u otro tipo de canal invaden el terreno contrario.

En este sentido, cabe citar, según el Instituo Cerdà los nuevos conceptos premium basados en la sensorialidad, la calidez y la iluminación; la inclusión de una nueva oferta de espacios y servicios multicanal, adyacentes a las tiendas o bien en otras ubicaciones complementarias; o las Digital stores y espacios conectados que incorporan dispositivos interactivos para la asistencia digital (carros inteligentes, pantallas con etiquetas aumentadas, aplicaciones de localización de productos o aplicaciones que ofrecen promociones personalizadas en función del perfil del cliente).

7.- Productos para nuevos segmentos y nichos. Los nuevos estilos de vida del consumidor marcan un nuevo escenario en el que cobran importancia los productos inocuos (sin grasas, azúcares o aditivos), funcionales (con vitaminas, minerales...). Se busca una cesta económica, pero a la vez rica y completa a nivel nutricional. Por otro lado, las unidades familiares menores y la cultura de la inmediatez, favorecen la compra de formatos individuales, de rápido uso o consumo.

A este respecto, cabe citar a los 'veggies', que promueven nuevas recetas en las que se sustituye la proteína animal por la vegetal, o los deportistas, que demandan productos con alto contenido en proteína. En higiene y cosmética, crecen los productos multiuso o multifunción, compactos y en dosis.

8.- Innovación Social. La cadena de gran consumo es uno de los principales ámbitos económicos por su aportación al PIB y resulta de especial importancia para la vertebración de los núcleos rurales, por lo tienen especial impacto el desarrollo de prácticas y modelos de negocio que permitan incrementar las posibilidades de aquellos colectivos más vulnerables. Además, es un sector clave para la prescripción de hábitos de alimentación saludable entre la población.

¿Dónde encontramos ejemplos de ello? Pues claramente, en la cooperación dentro de la cadena con productores a escala local, contribuyendo a la promoción de una agricultura, ganadería o pesca sostenibles. Y también en programas dirigidos a la contratación de personas que forman parte de colectivos vulnerables o en iniciativas para la concienciación de la inseguridad alimentaria y para la promoción de hábitos de nutrición saludable.

DESPERDICIO ALIMENTARIO

9.- Gestión del desperdicio alimentario. En España se desperdician anualmente más de 7 millones de toneladas de alimentos, con un coste asociado de 3.000 millones de euros cada año. Pero este problema también tiene un impacto medioambiental y se produce en todos los eslabones de la cadena, destacando el eslabón final: los hogares y la restauración, que desperdician un 58% y un 21% de los alimentos, respectivamente.

Sin embargo, las cosas se mueven en este terreno y encontramos ejemplos de colaboración para reducir el desperdicio en los programas productor-retailer, las aplicaciones desarrolladas por fabricantes para la facilitar al sector de la restauración un diagnóstico del desperdicio generado o aquellas otras ofrecidas por el retailer al consumidor para avisar sobre productos de su cesta de la compra de próxima caducidad o recetas para aprovechar dichos alimentos.

10.- Hacia una economía circular y baja en carbono. El nuevo modelo de economía circular prima la eficiencia en los procesos de producción y distribución, de esta manera se reduce el consumo de recursos y se incentiva la fabricación de productos con ciclo de vida más largo y con posibilidad de valorización al final de su consumo. En España, a día de hoy, queda un gran recorrido para reducir los residuos que son destinados a vertederos, según el Observatorio.

Aún así, las empresas del sector están dando diversos pasos para consolidar estas nuevas prácticas. Lo vemos en líneas de actuación como la recogida y reciclado por parte del fabricante de producto usado; la fabricación de envases a partir de plástico reciclado; o la obtención de energía a partir de los residuos orgánicos generados por las propias compañías.