El rol de las nuevas tiendas: una cascada de ideas

En el retail actual, las tiendas han empezado a jugar un papel social y empresarial relevante. Tiendas más humanas, más cercanas y más experienciales, pero a la vez más tecnológicas, capaces de cambiar en tiempo real y que sirven como laboratorio para aportar un valor estratégico a las empresas. Tiendas con más espacio para servicios y experiencia y menos para productos, pero tiendas resolutivas que sirvan de ayuda, que faciliten la vida y que agilicen y simplifiquen la compra.

El informe Retail Revolution 2018, elaborado por Coto Consulting, apunta cinco aspectos claves en los nuevos modelos de tiendas. Te los contamos:

TIENDA HUMANA Y PRÓXIMA

Las tiendas se van acercando al consumidor, convirtiéndose en más accesibles y más humanas, integrando esta proximidad a un nivel omnicanal, lo que se percibe desde el trato en la propia tienda, como en su ubicación hasta en el modo en el que se relacionan con el comprador en el canal online y en la última milla.

Entre los próximos tres y cinco años años, el 75% de los vendedores dicen que serán los responsables de la experiencia del cliente con la empresa, desde el principio hasta el final de la misma. Y es que las compañías que defienden sus valores por encima de sus objetivos generan mayor compromiso y fidelidad con sus clientes.

El informe identifica varios tipos de proximidad con el consumidor:

1.- Proximidad en la atención: La irrupción del comercio electrónico ha provocado que el cliente no acuda al punto de venta solamente a comprar, sino que busca un trato más humano y personalizado, es decir, una experiencia más completa. A esto se suma la implantación de la tecnología en la tienda que automatiza las funciones de los vendedores haciendo que estos asuman un nuevo rol y puedan centrarse en el consumidor. Las tiendas deberán servir para ayudar y para facilitar las cosas al máximo.

2.- Proximidad en el canal online: La evolución de la tecnología de los chatbots y el desarrollo de la última milla son los dos factores clave que están protagonizando este proceso de proximidad y humanización del canal online. Las empresas afirman que entre las prioridades tecnológicas en torno al cliente omnicanal está la de la innovación en la personalización de las interacciones con el cliente con un 37%.

Dos ejemplos de ello lo tenemos en El Corte Inglés, que lanzó las pasadas Navidades un chatbot que recomienda regalos online y Amazon en EE UU a través de Amazon Key para solventar los problemas que surgen en la entrega de productos.

3.- Proximidad en la ubicación: La diversidad de público y la cantidad de tráfico peatonal presente en los centros urbanos les ha permitido atraer grandes flagships, nuevos conceptos de tiendas pop-up y aparición de pureplayers que diversifican en retail físico. Este tráfico supone un revulsivo tanto para impulsar las ventas como para crear marca.

Además, en su estrategia de marketing experiencial, las grandes marcas están apostando por tiendas insignia en los mejores locales de las ciudades. Hacen que el consumidor pase más tiempo en la tienda y además han pasado a ser un atractivo turístico más de las ciudades.

TIENDA INTELIGENTE

El retail se adapta al nuevo consumidor impaciente, conectado y omnicanal a través de las nuevas tecnologías como son los probadores inteligentes, tiendas sin cajas para evitar colas, realidad aumentada, estanterías inteligentes, robots, etiquetas electrónicas, etc. Se trata de disponer de herramientas que mejoren la gestión y que faciliten y hagan más amena la compra al cliente y hacerla más amena.

En este sentido, el informe apunta a la tienda fácil, en donde la tecnología implantada debe estar orientada en las dos direcciones: hacia afuera (facilitar y ayudar al cliente) y hacia dentro (automatizar procesos).

Las estanterías inteligentes son un ejemplo de ello, aunque solamente el 13% de los comercios actuales disponen de ellas. Permiten disponer de información del stock disponible en la misma en tiempo real a través de tecnología RFID y modificar precios además de ofrecer promociones personalizadas a los clientes.

La cadena de supermercados Sánchez Romero ha introducido en su tienda del Paseo de la Castellana en Madrid el robot Romerito, que cumple la función de asistente digital y se encarga de ofrecer información nutricional de los productos, mostrar el funcionamiento de la app de la compañía, informar de acciones y campañas, etc. Pero, sin duda, el claro ejemplo de tienda inteligente es Amazon Go, un supermercado donde el consumidor entra, coge los productos que desea y sale, sin pasar por caja, los pagos son cargados automáticamente a las tarjetas de crédito.

Otros supermercados también están estudiando agilizar el proceso de compra implantando tiendas automatizadas sin cajas. Por ejemplo JD.com en China tiene previsto abrir 500 tiendas automatizadas este año; la cadena holandesa Albert Heijn está experimentando con la tecnología 'tap to go'; y la británica Waitrose también esta probando su tienda de conveniencia sin cajas.

Otro modelo dentro de tienda inteligente es la conocida como tienda lab. Su objetivo es disponer de herramientas que permitan analizar el comportamiento del consumidor en el punto de venta y poder tomar decisiones in situ, cambiando la tienda en tiempo real. A este respecto, el informe apunta un dato: el 73% de las empresas incrementará su inversión en marketing basado en datos.

TIENDA ALMACÉN

El plazo de entrega es el primer driver para escoger un ecommerce u otro. Por ello muchas empresas han optado por utilizar sus tiendas como punto de recogida de producto para agilizar este proceso. La recogida en puntos de conveniencia ya es el método escogido por 1 de cada 4 españoles y lo tienen implantado el 59% de las tiendas.

En este sentido, Walmart está desarrollando un proyecto piloto que consiste en la instalación de una gran torre automatizada en el interior de sus tiendas, cuyo funcionamiento es muy semejante a una máquina de vending, donde los consumidores pueden recoger los pedidos.

TIENDA EXPERIENCIAL

Un estudio de Walker prevé que para 2020 la experiencia de compra superará al precio y el producto como valor diferencial de una marca. Por su parte, Gartner prevé que en 2018 más del 50% de las empresas reorientará sus inversiones a innovaciones en experiencia de compra.

Un ejemplo concreto es el de Maskokotas: PetChef. En esta cadena de tiendas especializadas en artículos para máscotas original de Valencia podemos encontrar un espacio central destinado a su cocina para máscotas donde su chef Santos elabora en directo cada semana nuevas recetas artesanales. Además, en su tienda de Mássanassa encontramos Miao, un espacio de 60 m2 de acercamiento entre gatos y personas pudiendo conocer más de cerca los hábitos y necesidades que caracterizan a los mininos y con la posibilidad de adopción.

TIENDA 3.0

Este término, adoptado del concepto Marketing 3.0, alude a empresas que se comprometen y dedican a crear un mundo mejor y no solo a fidelizar y retener clientes. El medio ambiente y la implicación con la comunidad próxima juegan los roles más importantes.

En este entorno, el informe reseña varios modelos:

- La tienda circular: la economía circular propone un nuevo modelo de sociedad que utiliza y optimiza los stocks y los flujos de materiales, energía y residuos y su objetivo es la eficiencia del uso de los residuos. El Corte Inglés, por ejemplo, lanza una campaña de reciclaje de vaqueros para favorecer la economía circular y fomentar la sostenibilidad. A cambio, se les otorgará un vale de cinco euros de descuento para su próxima compra de cualquier prenda vaquera de la planta joven de estos grandes almacenes y Sfera.

- La tienda sostenible: hoy en día, las tiendas buscan ser más eficientes, transparentes, aprovechar recursos, reducir sus residuos y ofrecer productos ecológicos para satisfacer la creciente preocupación de los consumidores con su entorno. Mercadona, por ejemplo, ha implantado un Nuevo Modelo de Tienda Eficiente, que busca la minimización del impacto energético hasta un 40%. Su objetivo es lograr el 100% de la reconversión en 2023. Consum, por su parte, inició en 2016 una nueva línea de transporte a gas que reduce las emisiones de CO2 en un 30%.

Además, los hábitos de consumo están cambiando y ya existen consumidores que se inclinan por comprar en lugares más sostenibles. Aunque podemos ver casos extremos como supermercados libres de plásticos con solo productos a granel (Ekoplaza en Holanda) o supermercados donde no se generan residuos (Yes Future, positive supermarket), la clave es poder combinar sostenibilidad, innovación y seguridad alimentaria con la comodidad para el consumidor.

La introducción de productos ecológicos es otra seña de identidad del nuevo retail alimentario que atiende así a la demanda de los consumidores. Siguiendo esta tendencia Carrefour ha lanzado Carrefour Bio, un supermercado urbano dedicado a los productos que proceden de la agricultura y ganadería ecológicas. Otras enseñas, como Consum, también tienen su línea de productos ecológicos.

Finalmente, en materia de aprovechamiento de recursos, Asedas ha puesto de manifiesto las numerosas iniciativas de sus socios en torno a la reducción en la generación de residuos, el desperdicio cero y el aprovechamiento de recursos a través de acciones como la implantación de estrategias de precios flexibles en productos frescos, el aprovechamiento de los envases de transporte como expositores del producto, los convenios con los bancos de alimentos o el compromiso con la reducción del consumo de bolsas de un solo uso.