"Hay que salir de la zona de confort y romper con algunos prejuicios"

"Hay que salir de la zona de confort y romper con algunos prejuicios. Está en nuestras manos coger las oportunidades tecnológicas que vienen". Esta reflexión de Imanol Torres Melero, CRM Manager de Eroski, es un ejemplo a seguir en el mundo del comercio alimentario, que conoce bien las tendencias que están llamando a la puerta, pero que por dudas, ignorancia o no querer ver lo que viene está tardando quizá más de la cuenta en romper con dinámicas tradicionales para pasar realmente al retail 4.0.

Torres Melero ha participado este jueves en la jornada La transformación del negocio basada en las nuevas tecnologías, organizada por la consultora Cognodata, en la que ha detallado la evolución del programa Eroski Club, que en poco más de dos años ya alcanza los 3,5 millones de clientes. Para el responsable de Eroski, el citado programa es una buena referencia de cómo conocer a los consumidores en la actualidad, llevando la omnicanalidad y las experiencias de compra a otro nivel.

"El primer objetivo con Eroski Club era conocer mejor a nuestros clientes y ahora tenemos datos que superan siete veces el número de habitantes de toda la Unión Europea", ha comentado Torres Melero. Como muestra de esa conexión con los clientes de Eroski valen estos números: su canal de Facebook tiene cerca de 200.000 seguidores, su app ya ronda las 100.000 descargas y su boletín exclusivo alcanza los 250.000 envíos. Todo ello para lograr millones de impactos.

El responsable de Eroski dice que de esta forma la cooperativa vasca sabe mejor cómo y cuándo llegar a sus clientes, de tal forma que les puede ofrecer promociones de marketing directo y personalizado cuyo retorno de inversión es mucho mayor que con el marketing tradicional. "La idea es ofrecer una mejor experiencia de compra. Por ejemplo, hasta 45.000 usuarios de la app usan la lista inteligente de compra, lo que les permite ahorrar tiempo. Usando la información que tenemos de los clientes, podemos darles valor", ha resaltado Torres Melero.

Obviamente, el móvil está teniendo un papel prioritario entre los retailers, pues "ajusta los momentos de impacto" y aumenta las posibilidades de las campañas promocionales, logrando mayor eficacia y eficiencia.

Como conclusión, volvemos al principio. Hay que salir de la zona de confort y evitar prejuicios. "Muchos piensan que los clientes que van a las tiendas son solo analógicos... ¡pero van armados con sus móviles! Y otro ejemplo: de los clientes digitales de Eroski, el 10% son seniors", ha comentado Imanol Torres Melero, que como reto para la empresa vasca y para el resto de sus competidores ha resaltado la necesidad de saber integrar, administrar, analizar y utilizar correctamente todos los datos existentes de los clientes, así como distribuir ese conocimiento del cliente en toda la organización, para "mejorar la toma de decisiones en todas las áreas". "Y aún estamos lejos de esto", ha concluido.