Sebastián Duque (dunnhumby): "Es necesario replantearse el paradigma de que en retail hay que ser el mejor en todo y para todos""

Dunnhumby volvió a causar un fuerte impacto en la industria del retail cuando hace un año publicó, en plena 2ª ola de la Covid-19, los resultados de su esperado 2º Barómetro de preferencia de retail 2020 (RPI).

Esta investigación reveló información clave para el sector ya que mostró claramente cómo las circunstancias tan particulares de aquel momento influyeron en los cambios de preferencias, qué factores concretos determinaron la decisión de elegir en qué tienda comprar, el canal seleccionado y la cesta de productos.

Hoy, ante una nueva realidad y con unas perspectivas de futuro mucho más claras, dunnhumby ha iniciado un nuevo estudio que se nutrirá de más de 10.000 encuestas de retailers en España y más de 100.000 en el resto del mundo.

Los resultados estarán disponibles en septiembre, pero hemos conseguido que Sebastián Duque, Director General de dunnhumby para el sur de Europa, nos responda unas preguntas al respecto. Así podrá anticiparnos y ayudarnos a comprender qué nos pueden deparar los resultados de este interesante estudio.

Sin duda, el sector del retail espera con ansias los resultados del nuevo gran estudio que está elaborando actualmente dunnhumby. Sin embargo, sería bueno poner a nuestros lectores en antecedentes.

¿Qué cambios se detectan entre el barómetro de 2019 y el barómetro 2020 en términos de preferencia de los clientes para seleccionar un retailer u otro?

Lo más relevante fue detectar que se había alterado el orden de los 5 factores clave de preferencia que conforman el Barómetro de 2020 frente a lo que reflejaron los resultados del año anterior.

En primer lugar, respecto a la experiencia en tienda, el consumidor ha priorizado seguridad y practicidad por encima de tener experiencias satisfactorias.

Además de estos factores, ha ganado mucho peso el precio para un consumidor con mayores preocupaciones económicas que intenta planificar mejor su compra. De hecho, hemos detectado que aspectos anteriormente fundamentales como las promociones y la fidelización perdieron peso para este cliente preocupado por optimizar su presupuesto (de manera predecible y no dependiente de este tipo de estimulos).

Finalmente, la calidad de la marca propia ha ido emergiendo como un factor especialmente protagonista en España. De hecho, nuestro país destaca por la alta participación de este grupo de productos frente a las marcas de terceros. En concreto, Mercadona lidera este movimiento con un gran crecimiento de su marca propia y lo logra de manera más unificada y masiva, mientras que Lidl prioriza desarrollar una estrategia más centrada en el desarrollo de segmentos concretos.

Sin duda, son cambios importantes los que se han producido de un año para otro. Pero, centrándonos en el estudio que está realizando dunnhumby sobre la nueva situación ahora que estamos saliendo de la Covid, ¿cuáles son vuestras predicciones?

La llegada del COVID-19 ha hecho que la incertidumbre se convierta en constante, en particular las reacciones de gobiernos y personas frente a las diferentes evoluciones han hecho que los retailers deban aprender a enfrentar cambios abruptos en los hábitos de las personas como capacidad fundamental de su ADN.

La irrupción del COVID-19 ha provocado que la incertidumbre se convierta en una constante en todo cambio. Más aún en un sector que se ve directamente afectado por el comportamiento de un consumidor se han visto profundamente transformados por las nuevas circunstancias.

Algunos de estos cambios han llegado para quedarse. Por ejemplo, diversos estudios confirman que el e-commerce se mantendrá en torno al 3% tras el gran desarrollo que ha experimentado con la pandemia.

Por tanto, el retailer debe adaptarse a un consumidor multicanal y promover la interacción con él a lo largo de diversas plataformas mediante mensajes consistentes y propuestas a medida en los distintos formatos para satisfacer las necesidades de este comprador.

Sin olvidar, por supuesto, que trabajar para alcanzar la rentabilidad del canal online es prioritario en vista del auge del e-commerce.

Repasando algunos estudios de dunnhumby, nos ha llamado la atención que incluís el aspecto emocional tanto en el estudio como en sus resultados. ¿Podrías explicarnos qué os motiva a hacerlo?

Desde nuestro punto de vista, es fundamental entender, tal y como plantea la economía conductual, que lo que se gestiona son las percepciones y no necesariamente las realidades.

En este ese sentido, hemos construido un modelo que combina tres elementos:

• Inicialmente construimos un ranking basado en el desempeño de negocio y el vínculo emocional.
• Luego, a partir de un modelo estadístico, identificamos los grupos de intereses fundamentales del cliente para explicar el resultado en los 2 ámbitos.
• Gracias a esto podemos, finalmente, elaborar la fórmula perceptiva que el cliente utiliza y cómo afecta a los resultados de negocio.

Hasta el año pasado, el vínculo emocional estaba ligado a la calidad y la experiencia, mientras que el desempeño de negocio lo estaba a factores de precio.

Sin embargo, en 2020 detectamos un cambio muy importante: el cliente vincula de forma muy clara el aspecto emocional con los factores de precio.

Esto provocó que en el sur de Europa el vínculo emocional relacionado con los descuentos haya generado grandes resultados. Por ejemplo, en España Lidl consiguió una gran ventaja competitiva que se refleja en sus resultados: es el único Top 5 que crece en cuota.

Gracias a la experiencia que habéis acumulado a lo largo de muchos años de investigación ¿cuál creéis que es la clave para el éxito en el retail?

Para que te hagas una idea, solo para este estudio en 2020 hemos realizado más de 100.000 entrevistas en más de 10 mercados distintos y ya llevamos 4 años con él, lo que nos ha permitido aprender mucho.

Si tuviera que decidirme solo por una cosa te diría que es necesario replantearse el paradigma de que en retail hay que “ser el mejor en todo y para todos”.

En el informe global que hemos publicado recientemente queda claro que no se trata de trabajar para ser el mejor, sino de encontrar y comunicar una propuesta única para un segmento único.

Por ejemplo, en España Mercadona obtuvo por segunda vez consecutiva la puntuación más alta en el Barometro RPI gracias a una combinación de diversos factores: la limpieza en tienda (tan valorada durante la pandemia), su propuesta sencilla y directa de buena percepción de precio estable con una alta calidad de su marca propia que se ajustó a la perfección a un cliente golpeado por la crisis.

Estos factores, sumados a la constante innovación y potente presencia, sitúan de nuevo a Mercadona en el primer puesto de la clasificación.

Respecto a Lidl, más que solo una apuesta por precios bajos, se trata de un gran vínculo muy efectivo con el cliente al que demuestran que comprenden sus necesidades mediante acciones concretas.

El consumidor español tiene muy claro lo que puede esperar de Lidl y Mercadona y eso es lo que va a encontrar en sus tiendas.

Es decir, estas marcas no se obsesionan en ser las mejores en todo sino que invierten en posicionamiento y en transmitir un mensaje claro a sus clientes que luego cumplen.

De cara a lo que queda de año, donde parece que vamos a ir recuperándonos del impacto del COVID-19 ¿cuáles son vuestras predicciones?

Los retailers regionales y de conveniencia han tenido la oportunidad de mantener una interacción más cercana con sus clientes, por lo que podrían obtener buenos resultados cuando la seguridad y las restricciones disminuyan.

Sin embargo, Lidl les ha ganado la partida respecto a generar confianza y en la probabilidad de recomendación a amigos/familiares.

Por otro lado, aunque se relajen las medidas por el COVID-19, es imprescindible que los retailers estén preparados para gestionar la relación a distancia con los clientes que se nota especialmente en el aumento de la compra online, por lo que prevemos que el canal digital ganará peso como preferencia.

Para ello serán vitales los programas de fidelización y gestión del CRM para sacar el máximo provecho de estas relaciones a distancia más allá del e-commerce.

¿Cómo podríamos disponer de los resultados de ese informe cuando lo publiquen?

Precisamente dunnhumby ha puesto a disposición de todos los interesados la posibilidad de registrarse para poder recibir el informe en primicia e incluso agendar una reunión para realizar un análisis en detalle de su retailer.

Tan solo hay que entrar en este enlace para poder acceder.

Como nos cuenta Sebastián, parece claro que el sector del retail se enfrenta a retos muy importantes en los próximos años, no solo en España sino en todo el mundo. Estaremos pendientes de este nuevo informe para arrojar luz sobre la situación del sector.