Sostenibilidad en el retail: pieza clave para humanizar la relación entre clientes y empleados

Al adoptar una estrategia centrada en la experiencia humana, el retail puede ir más allá de los beneficios comerciales y actuar como un agente de cambio verdadero, mostrando el inmenso valor de ser socialmente responsables y transparentes.

Cuando entré a trabajar en Walmart en el año 2006, Lee Scott, el CEO de la compañía, acababa de anunciar la sostenibilidad como el gran eje de su legado. No solo se comprometía Lee Scott a hacer de Walmart una empresa más sostenible, sino a asegurarse de que la inversión de Walmart en este sentido -ya fuera en productos sustentables, tiendas más eficientes y cadenas de suministro con menores huellas de carbono- jamás se ejecutaría a costa del principal mantra de la compañía: precios bajos todos los días. Con los años, la compañía iría demostrando importantísimos logros en este sentido y continuaría evolucionando los proyectos tomando en cuenta el entorno macroeconómico y global.

Así es como en el año 2017 Walmart creó el proyecto ‘Gigaton’, como respuesta a la clara evidencia de que la mayoría de las emisiones existen en las cadenas de suministro de productos más que en las tiendas y centros de distribución. El objetivo era claro, involucrar a todos los proveedores en la acción climática, pero además hacerlo en armonía con ONG´s clave y otras partes interesadas.

En 2017 Walmart creó el proyecto ‘Gigaton’, cuyo objetivo era claro: involucrar a todos los proveedores en la acción climática, pero además hacerlo en armonía con ONG´s clave y otras partes interesadas

El proyecto ‘Gigaton’ marcó un objetivo único: reducir o evitar mil millones de toneladas métricas (una gigatonelada) de gases de efecto invernadero de la cadena de valor global para 2030. ¿Dónde se encuentra este objetivo hoy? Pues basta leer el reporte de resultados de negocio de Walmart del pasado febrero, al cierre de su año fiscal 2023/2024. Doug McMillon, el actual CEO, comunicó que Walmart había alcanzado ya el objetivo del proyecto ‘Gigaton’, es decir, en siete años Walmart logró lo que se planteó lograr en 13.

¿Cómo fue posible esto? Porque para Walmart la sostenibilidad no era un programa de marketing, sino un compromiso al cual los asociados (el nombre que Walmart le da a sus empleados) se sumaban independientemente de sus responsabilidades específicas. La compañía estableció programas de escucha de ideas de parte de sus asociados, estudiaba con sus clientes qué ideas les parecían más sostenibles y, sobre todo, se aseguró, en asociación con proveedores, que Walmart estaría incluyendo productos más sostenibles en los anaqueles a precios no mayores a un 10% del producto “no sostenible”.

EL MUNDO, PREOCUPADO…

Para esta década, y después de la dura pandemia, los indicadores son claros: los consumidores -especialmente las generaciones jóvenes- buscan en las marcas un compromiso real con el bienestar del planeta y las comunidades. Según Nielsen, el 81% de los consumidores globales espera que las empresas contribuyan positivamente a la sociedad, mientras que un estudio de Accenture confirma que el 63% de los compradores prefieren adquirir productos de compañías comprometidas con el cambio social. Ante estas expectativas, la sostenibilidad representa una oportunidad para que el retail fortalezca sus lazos humanos y se posicione como un agente clave de cambio. Sí, agente de cambio.

Y aunque esta preocupación es manifiesta independientemente de qué generación hablemos, la realidad es que los jóvenes han adoptado esto con mayor determinación y se sienten comprometidos en difundirlo: un informe reciente de Deloitte reveló que el 55% de la Generación Z prioriza activamente marcas con valores de sostenibilidad; además, el 50% de los consumidores jóvenes utiliza redes sociales para investigar las prácticas de sostenibilidad de una marca, amplificando la visibilidad de aquellas empresas que demuestran un compromiso genuino con la comunidad y el medio ambiente.

Para esta década, y después de la dura pandemia, los indicadores son claros: los consumidores -especialmente las generaciones jóvenes- buscan en las marcas un compromiso real con el bienestar del planeta y las comunidades

La oportunidad es global, la ejecución es local, la difusión es viral… Algunos ejemplos de programas exitosos por compañías globales son inspirados por las propias necesidades de los consumidores locales; por ejemplo, Starbucks ha certificado 3.500 ‘Greener Stores’ globalmente, con 52 en América Latina, logrando un ahorro del 30% en agua y energía en cada tienda.

Otro ejemplo es el de Zalando en Europa, y cómo ha reducido en un 78% sus emisiones desde 2017 y eliminado gran parte del plástico en sus empaques. Interesante en su caso es la reventa de artículos usados, fortaleciendo así su imagen sostenible. Zalando ha complementado este esfuerzo involucrando influencers en Instagram y Facebook. Esto le ha permitido mejorar su percepción de marca en Europa, y con ello aumentar su base de usuarios comprometidos con la sostenibilidad. Y finalmente, cómo no recordar la campaña de Patagonia, sugiriendo a sus clientes no comprar su chaqueta, porque no era necesario generar más desperdicio (pero sugiriéndoles que, si querían comprarla, Patagonia les ayudaría a donar la chaqueta usada).

Esta identificación de estrategias globales, con ejecución local, se potencia con la difusión viral. ¿Por qué? Porque la Generación Z y los millennials no solo son más conscientes de los problemas ambientales y sociales, sino que utilizan activamente las redes sociales para expresar sus valores y apoyar causas. El 73% de los consumidores de estas generaciones considera que el contenido de las marcas en redes es clave para generar una conexión auténtica.

Según datos de Sprout Social, las menciones de marcas en redes aumentan un 40% cuando estas lanzan campañas de sostenibilidad, lo cual indica que los consumidores valoran compartir y comentar las iniciativas que se alinean con sus principios.

¿QUÉ PODEMOS VISUALIZAR HACIA EL FUTURO?

La sostenibilidad en retail seguirá evolucionando, y las estrategias se deberán centrar en la profunda integración de una cultura de sostenibilidad en todos los pilares de la organización, con un mucho mayor impacto en la parte operativa a nivel comunidades, y con métricas tangibles que muestren progreso hacia los objetivos trazados. He aquí algunas de mis proyecciones:

1. Ecosistemas o economía circular como eje central. La economía circular está transformando el retail mediante la implementación de modelos de reutilización, reparación y reciclaje de productos. De acuerdo con el Foro Económico Mundial, la adopción de estos modelos podría reducir en un 30% los costos operativos de las empresas para 2030.

Ya estamos viendo esfuerzos, como los de H&M, cuyo programa de recolección de prendas usadas ha tenido una respuesta favorable del 60% de sus consumidores jóvenes. Se proyecta que, para 2025, al menos el 50% de los retailers globales habrá implementado alguna forma de economía circular que inspirará mayor lealtad del cliente y, a su vez, genere ahorros importantes en la operación.

2. ¿Resurgirá blockchain como lo hicieron los códigos QR? Transparencia es la mayor demostración de confianza a los clientes. Esfuerzos iniciales de blockchain hace 7-8 años para mostrar transparencia en la cadena de suministro se apagaron en la pandemia. ¿Regresarán? Según un informe de McKinsey, el 40% de los consumidores jóvenes considera que la transparencia es crucial en sus decisiones de compra. Para 2027, se espera que el uso de blockchain en retail permita a los consumidores rastrear el origen y el impacto ambiental de sus compras. Comunicar de manera personalizada cómo se traduce ese esfuerzo, será crítico.

3. Lo que no se mide no se ejecuta. Los retailers deberán incluir metas alcanzables de impacto social en sus estrategias corporativas; sin duda, una tendencia que continuará creciendo. Sin embargo, comunicar esos resultados será aún más crítico.

Según el estudio de Sustainable Brands, el 66% de los consumidores considera que es fundamental que las empresas asuman un rol activo en la solución de problemas sociales. Los retailers deberán medir este esfuerzo a través de métricas como lealtad de cliente traducida en tráfico y ticket promedio.

4. Mi tienda, mi comunidad. Los retailers que traduzcan programas de sostenibilidad en acciones concretas en sus comunidades, y en asociación con organizaciones sin fines de lucro locales, verán una mayor aceptación por parte de sus clientes. Un estudio de Forbes de 2023 lo avala claramente. Por ejemplo, estos esfuerzos se traducen en horas de voluntariado que hace que los empleados se sientan más arraigados a la empresa porque participan en acciones tangibles. Esto, a su vez, fortalece la advocacía de clientes a los retailers que dan muestra clara de su preocupación comunitaria.

Los retailers que traduzcan programas de sostenibilidad en acciones concretas en sus comunidades, y en asociación con organizaciones sin fines de lucro locales, verán una mayor aceptación por parte de sus clientes

CONCLUSIÓN

La experiencia humana como mecanismo para un mundo más sostenible. Para cuando leas este artículo, en España estaremos apenas empezando a ver la recuperación de la provincia de Valencia después del devastador efecto de la dana de fines de octubre. En esos momentos, todos fuimos testigos de cómo los supermercados priorizaron sus esfuerzos logísticos para garantizar el suministro de agua y otros productos básicos. Fenómenos climáticos como éste nos evidencian que la preocupación por un mundo más sostenible crecerá y con ella el compromiso del sector deberá ser aún mayor.

Los esfuerzos deberán palparse a nivel comunidad, a nivel tienda... La oportunidad que tenemos de demostrar a consumidores y clientes que estamos juntos en este camino, y que utilizamos nuestras capacidades para ser verdaderos líderes, será un distintivo que deberá cuestionarnos en qué es lo que queremos ser como empresa. La sostenibilidad se convierte entonces en un eslabón crucial, uniendo a toda la organización en una misión común y clara: crear bienestar y progreso duradero para todos, y hacer de España ese líder comprometido en un mundo mejor.

Ramón Portilla, experto en Retail Humanista y fundador de HumanX Insights

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Este artículo forma parte del Anuario Perspectivas 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, dunnhumby y HL Display, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. Puedes descargar el anuario, en formato ebook interactivo, de forma directa y gratuita desde este enlace.