Entramos de lleno en la era de las suscripciones

Cada vez son más los productos y servicios de los que podemos disfrutar a cambio de una tarifa plana, un modelo de negocio, que también se da en el retail, que está cambiando por completo el mercado y que, según los expertos, ha llegado para quedarse. Solo hay que echar un vistazo a los números: según el último índice de la economía de la suscripción de Zuora, la compañía multimillonaria de software, desde 2012 los ingresos anuales de las empresas con modelos de pago por suscripción han crecido el 435%.

¿Qué ha pasado para que se haya dado esta revolución en el mercado? En opinión de los expertos, todo se debe a un cambio de mentalidad impuesto por la generación Y. Como señala Neus Soler, tutora del grado de Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), "los millenials anteponen disfrutar a poseer, y valoran mucho su tiempo. Por eso la suscripción es el modelo ideal".

España no se ha quedado al margen de esta tendencia. Un análisis elaborado por la compañía especializada en tecnología de monetización y pago móvil Telecoming afirma que la economía de la suscripción facturará este año en nuestro país 3.170 millones de euros, lo que supone el 28% más que el año anterior, unas cifras que la sitúan entre los países europeos con más facturación a través de este tipo de ingresos, solo por detrás de Alemania, Reino Unido y Francia.

Y aunque hayan sido los millenials los primeros en apuntarse a esta tendencia, la realidad es que ya la están adoptando distintas generaciones, incluso los mayores de 65 años, para quienes la compra a través de Internet ha dejado de ser algo excepcional: según un estudio de KPMG, en España el 36% de los consumidores mayores de 65 años compra habitualmente online.

EL ÉXITO DE LAS SUSCRIPCIONES DE AMAZON O EL CORTE INGLÉS

Como os comentábamos hace unos meses, el 95% de los retailers con programas de fidelización tradicionales se planteaba implementar uno para clientes premium en 2021. Gigantes como Amazon o El Corte Inglés son buenos ejemplos de ello.

El auge de estos programas tiene que ver con varios motivos. En primer lugar, los consumidores esperan recibir del retailer más valor del que están pagando y con un programa Premium bien diseñado lo pueden lograr: el ejemplo característico en este sentido es Amazon Prime, ya que se estima que ofrece un valor de más de 700 euros a los consumidores, mientras que, en España, la suscripción cuesta 36 euros. En segundo lugar, la generación de los millennials (26-40 años) se siente más cómoda si recibe servicios que le resulten cómodos y convenientes (como Netflix o Xbox Live). Y en tercer y último lugar, la pandemia de Covid-19 ha acelerado entre los consumidores la necesidad de que encuentren más valor entre en sus productos o servicios.

Debido al contexto de la pandemia, este valor debe ser considerado tanto en términos de palanca de ahorro (por la situación económica) como de conveniencia (por el mayor tiempo que se pasa en el hogar). A este respecto, un caso que cumple con estas características es El Corte Inglés Plus, que incluye ventajas como el envío en dos horas gratis, flexibilidad en los envíos y ofertas como el 10% de descuento en la primera compra.

ESTRATEGIA WIN-WIN

Tien Tzuo, director ejecutivo de Zuora, ya vaticinaba hace más de tres años que quien no quisiera quedarse fuera del mercado debía cambiar el modelo tradicional de venta de productos por las suscripciones. Como vemos, para las empresas, las ventajas son claras: ingresos garantizados, conocimiento de los gustos y necesidades de su clientela, posibilidad de planificar la producción y facilidades para crear un vínculo con el cliente.

Ahora bien, ¿qué gana el consumidor? A juicio de los expertos, la lista de ganancias para la clientela es muy amplia. "La personalización se convierte en el eje de la estrategia de suscripción, y eso implica aportar un valor añadido a cambio de conseguir la fidelización del cliente", señala Silvia Martínez, profesora de la UOC, quien explica que ese valor añadido puede ir desde ofrecer una experiencia que antes se consideraba de lujo por un precio más reducido a hacer una selección de productos por el cliente según sus preferencias o necesidades o incluso tener la oportunidad de renovar periódicamente un producto o servicio disfrutando de lo último del mercado. "Se establece una relación singular entre marca y suscriptor, que siente que se le distingue frente al cliente normal y se le recompensa de alguna manera", apunta.

Para Inma Rodríguez-Ardura, catedrática en esta universidad, los productos que adquirimos y usamos pueden convertirse en objetos muy importantes para nosotros, con los que podemos identificarnos hasta tal punto que nos sirven para forjar nuestra propia identidad y darle forma. Pero no hace falta comprarlos, tan solo usarlos. Por eso, un artículo del que disfrutamos gracias a un servicio de suscripción "puede despertar en nosotros las mismas sensaciones psicológicas de apego y propiedad, y ser tan transcendental y valioso como un artículo del que verdaderamente somos propietarios", asegura. De hecho, según el estudio de Bankinter y Zuoren, en 2019, el 26% de los adultos, de 12 países encuestados, tenían tres o más suscripciones.

Por otra parte, "la tendencia anticonsumo y la economía colaborativa van también en esa línea, es parte de la misma evolución del consumidor, que pasa de ser propietario a ser usuario", dice Ana Jiménez-Zarco, profesora de la UOC. "Todo responde al mismo discurso: úsalo cuando te haga falta, compártelo. Dispones siempre de la última novedad sin el desembolso que implicaría comprarlo", subraya, y recuerda que a lo anterior se le suma una atención personalizada como cliente prémium.

UN MODELO RENOVADO

Según estos expertos, el concepto de servicios de suscripción no es nuevo. Hace ya décadas que muchos consumidores comenzaron a pagar cuotas mensuales. Lo que sí que es una novedad, y está provocando una disrupción sustantiva en la distribución comercial, es el hecho de que las estrategias de distribución basadas en los servicios por suscripción están ganando una tracción considerable, al experimentar espectaculares crecimientos en los volúmenes de ventas. Además, ahora se despliegan en la comercialización de un abanico muchísimo más amplio de categorías de bienes y servicios: almacenamiento de datos en la nube, comida casera, cosméticos, regalos, etcétera.

Ahora bien, no se trata de un método infalible, pues no está exento de retos que tienen su origen en el elevado coste que conlleva atraer a nuevos suscriptores y las ratios de abandono de los consumidores inicialmente suscritos, que en algunos casos pueden llegar a ser muy altas. Sin embargo, una vez que han logrado una cartera de clientes, el futuro de estas empresas, con un modelo de negocio ampliable a la práctica totalidad de los sectores, puede ser muy rentable.

Como indica Ana Jiménez-Zarco, si los usuarios se han suscrito a sus servicios es que la primera prueba de producto ha sido satisfactoria, y si la empresa es capaz de mantener el estándar de calidad en el servicio y al cliente satisfecho, tanto con el producto como con la propia experiencia de uso y de trato con la empresa, "el usuario seguirá renovando, es posible que compre productos adicionales e incluso recomendará el servicio".